ISO 9001:2015 – Analyse der internen und externen Umgebung sowie Anwendung der SWOT-Methode (1)

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Gemäß den Anforderungen der ISO 9001:2015 muss eine Organisation die interne und externe Umgebung analysieren und bewerten. Die Organisation muss die interne und externe Umgebung vollständig identifizieren und analysieren, um die Auswirkungen dieser Umstände auf das Geschäft der Organisation zu verstehen. Mithilfe der SWOT-Analyse können die Chancen und Bedrohungen der Organisation ermittelt werden, woraufhin entsprechende Maßnahmen ergriffen werden können. Der genaue Inhalt sowie die Analysemethoden zur Analyse der inneren und äußeren Umgebung einer Organisation sind wie folgt: 1. Analyse der äußeren Umgebung (I) – Analyse der makroökonomischen Umgebung der Organisation 1. Politisches und rechtliches Umfeld (1) Inhalt der Analyse: Politische Faktoren haben einen direkten Einfluss auf die Organisation, wirken aber in der Regel **indirekt über Gesetze auf die Organisation. Die Analyse des rechtlichen Umfelds bezieht sich hauptsächlich auf die folgenden 4 Aspekte: a) Rechtsvorschriften, die für die Organisation relevant sind ； b) **Justiz- und Vollzugsbehörden: Behörden für Handel und Industrie, Steuern, technische Überwachung, Umweltschutz, Arbeitssicherheit usw.** ； c) Das Rechtsbewusstsein der Organisation ； d) Das durch das Völkerrecht vorgegebene internationale Rechtsumfeld sowie das Rechtsumfeld des Ziellandes (2) Merkmale des politischen und rechtlichen Umfelds: a) Unvorhersehbarkeit – Es fällt Organisationen schwer, Veränderungen im politischen Umfeld vorherzusagen ； b) Unmittelbarkeit, direkter Einfluss auf die Aktivitäten und den Zustand der Organisation ； c) Es handelt sich um einen irreversiblen Prozess: Sobald die Struktur betroffen ist, treten sehr schnelle und deutliche Veränderungen auf. Diese Veränderungen lassen sich weder vermeiden noch abwenden. 2. Analyse der Wirtschaftslage sind die gesellschaftlichen Bedingungen sowie die **Wirtschaftspolitik**, die das Überleben und die Entwicklung einer Organisation bestimmen. a) Sozioökonomische Struktur: Umfasst fünf Aspekte – die Industriestruktur, die Verteilungsstruktur, die Austauschstruktur, die Konsumstruktur sowie die Technologiestruktur. Am wichtigsten ist die Industriestruktur ； b) Entwicklungsstand der Wirtschaft: Indikatoren: BIP, BIP pro Kopf, Wachstumsrate der Wirtschaft. c) Wirtschaftssystem: Die wirtschaftliche Organisationsform von **. d) Makroökonomische Politik: **Strategien und Maßnahmen zur Erreichung von Wirtschaftszielen, einschließlich nationaler Entwicklungsstrategien und Branchenpolitiken, Politiken zur Verteilung des Nationaleinkommens, Preispolitik sowie Politiken zur Steuerung des Warenflusses.** e) Aktuelle wirtschaftliche Situation: Das Wachstumstempo der Wirtschaft hängt von den allgemeinen Veränderungen in der Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen ab. Zu den Einflussfaktoren gehören: die Steuerbelastung, die Inflationsrate, das Handelsdefizit sowie Wechselkurse, die Arbeitslosenquote, Zinssätze, die Kreditpolitik und **Zuflüsse usw.** f) Andere allgemeine wirtschaftliche Bedingungen: wie Lohnniveaus, Preisänderungen bei Lieferanten und Konkurrenten usw. 3. Soziales und kulturelles Umfeld: Die Entstehung und Veränderung von Faktoren wie der sozialen Struktur, den gesellschaftlichen Bräuchen und Gepflogenheiten, den Überzeugungen und Werten, den Verhaltensnormen, den Lebensweisen, den kulturellen Traditionen, der Bevölkerungszahl sowie der geografischen Verteilung in der Organisation. Einschließlich: Ø Bevölkerungsfaktoren Ø Soziale Mobilität Ø Konsummentalität Ø Veränderungen im Lebensstil Ø Kulturelle Traditionen Ø Werte. Diese Faktoren beeinflussen die Strategien einer Organisation bei der Entwicklung von Marketing- und Vermarktungsmaßnahmen, bei der Geschäftstätigkeit sowie bei der Verwaltung interner Ressourcen. 4. Technische Umgebung umfasst das **Wissenschafts- und Technologiesystem, die Wissenschafts- und Technologiepolitik, das technologische Niveau sowie die Entwicklungsrichtungen in der Wissenschaft und Technologie. Auswirkungen auf die Strategie: a) Grundlegende technologische Fortschritte ermöglichen es den Organisationen, den Markt und die Kunden effektiver zu analysieren. b) Das Auftreten neuer Technologien führt zu einer gestiegenen Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen in der Gesellschaft sowie in neuen Branchen, wodurch Organisationen ihr Geschäftsfeld erweitern oder neue Märkte erschließen können. c) Technologischer Fortschritt kann einen Wettbewerbsvorteil schaffen. d) Technologischer Fortschritt kann ； Dies führt dazu, dass bestehende Produkte verdrängt werden oder deren Lebensdauer verkürzt wird. e) Die Entwicklung neuer Technologien ermöglicht es Organisationen, sich stärker auf Umweltschutz, soziale Verantwortung und nachhaltiges Wachstum zu konzentrieren. (II) Analyse der Industrieumgebung 1. Lebenszyklus des Produkts Ø Einführungsphase: Wenige Nutzer, wenige Konkurrenten, hoher Gewinnmargen, kleine Größe des Unternehmens, hohe Betriebsrisiken usw. Ø Wachstumsphase: Das Merkmal ist ein Anstieg des Produktabsatzes sowie hohe Gewinne pro Einheit. Die Hauptstrategie besteht in der Marktmarketing-Arbeit. Das Betriebsrisiko ist zwar gesunken, bleibt aber auf einem noch höheren Niveau. Ø Reifephase: Das Merkmal ist der Preiskampf zwischen den Wettbewerbern sowie ein Rückgang des Bruttogewinns. Das Risiko sinkt weiter und erreicht ein mittleres Niveau. Die Strategie besteht darin, die Effizienz zu steigern und die Kosten zu senken. Ø Rückgangsphase: Die Strategie besteht darin, defensiv vorzugehen, um noch vorhandene Cashflows zu sichern und Kosten zu senken. Falls es keine kostengünstigen Vorteile gibt, sollte man in Erwägung ziehen, aus dem Geschäft auszusteigen. 2. Wettbewerbsfähigkeit der Branchen In jeder Branche gibt es fünf grundlegende Wettbewerbskräfte: potenzielle Neueinsteiger, Substitute, Käufer, Lieferanten sowie der Wettbewerb unter den bestehenden Konkurrenten (Porter, „Strategien des Wettbewerbs“). (1) Analyse der fünf Wettbewerbsfaktoren: Ø Analyse des Einstiegs potenzieller Neukommer: Die Größe der Einstiegsbedrohung hängt von den bestehenden Einstiegshindernissen sowie von den Gegenmaßnahmen ab, die die bereits am Markt befindlichen Unternehmen gegen die Neuankömmlinge ergreifen können. Sie werden jeweils als „strukturelle Störungen“ und „verhaltensbedingte Störungen“ bezeichnet. Ø Die Alternative-Threat durch Ersatzprodukte: Dabei wird zwischen direkten und indirekten Ersatzprodukten unterschieden. Der Ersatz von alten durch neue Produkte hängt hauptsächlich vom Leistungs-Preis-Verhältnis des Produkts ab – also vom Begriff der „Wertigkeit“ im Rahmen des Wertingenieurwesens. Wert = Funktionalität/Kosten. Ø Verhandlungsmacht von Lieferanten und Käufern: Die Organisation hat eine doppelte Rolle – gegenüber den Zulieferern ist sie Käufer, gegenüber den Abnehmern ist sie Lieferant. Die Verhandlungen drehen sich hauptsächlich um zwei Aspekte: Funktion und Kosten. Die Verhandlungsmacht von Käufern und Lieferanten hängt von folgenden Faktoren ab: a) Der Grad der Konzentration der Käufer sowie das Volumen ihres Geschäfts ； b) Grad der Produktdifferenzierung und Grad der Anlagenspezifität ； (z. B.: hochwertige Produkte aus dem Ausland, Haushaltsgeräte) c) Grad der vertikalen Integration ； d) Grad des Wissens über die Informationen. Ø Wettbewerb zwischen den bestehenden Organisationen in der Branche: Dies zeigt sich in der Regel durch Preiskonkurrenz, Werbekämpfe, Einführung neuer Produkte sowie durch die Verbesserung des Kundenservices. Der Wettbewerb innerhalb der Branche ist der Schwerpunkt der Analyse. (2) Strategie zur Bewältigung der Herausforderungen: Ø Selbstpositionierung – Nutzung von Kostenvorteilen oder Differenzierungsvorteilen, um sich von den Konkurrenten abzugrenzen und so diese zu übertrumpfen. Ø Identifizieren von Nischenmärkten und Verfolgung einer fokussierten Strategie. Ø Man kann die fünf Wettbewerbsfaktoren verändern, Allianzen mit Lieferanten und Käufern eingehen, um Verhandlungen zu reduzieren. Zudem kann man Strategien anwenden, um die Bedrohung durch potenzielle Neueinsteiger zu verringern. 3. Die entscheidenden Faktoren für den Erfolg sind die Fähigkeiten und Ressourcen, die man besitzen muss, um in einem bestimmten Markt Gewinne zu erzielen. Einige der gängigen Schlüsselfaktoren für Erfolg: Ø technisch bedingte Faktoren (Forschungsfähigkeiten, Fähigkeiten zur kreativen Verbesserung, Fähigkeit zur Produktinnovation, spezielle Fähigkeiten, Fähigkeit zur Verbreitung von Informationen, Auftragsannahme sowie Fähigkeit zur Lieferung und Erbringung von Dienstleistungen usw.) ； Ø Faktoren im Zusammenhang mit der Herstellung: (Niedrige Produktionskosten und hohe Effizienz, Auslastung der Anlagen, Arbeitskräfte, kostengünstiges Produktdesign sowie Produktentwicklung usw.) ； Ø Faktoren im Zusammenhang mit der Vertrieb: starke Vertriebspartner und deren Netzwerke, ausreichend Platz auf den Regalen der Einzelhändler, eigene Vertriebskanäle und -netzwerke, niedrige Vertriebskosten, schnelle Lieferung usw ； Ø fachbezogene Faktoren (Qualitätskontrolltechniken, schnelle Reaktion auf Marktanpassungen, ausgezeichnete Informationssysteme usw.) ； Ø Sonstiges: Image, Reputation, Patentschutz, Zugang zu geringem Finanzkapital usw. (III) Analyse der Wettbewerbslandschaft 1. Analyse der Konkurrenten: Ziele, Annahmen, aktuelle Strategien sowie potenzielle Fähigkeiten der Konkurrenten. Ø Ziele der Konkurrenten: Sie helfen dabei, die Zufriedenheit der Konkurrenten mit ihrer aktuellen Marktposition und finanziellen Situation abzuschätzen. Dadurch lässt sich erkennen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie ihre Strategien ändern, sowie wie empfindlich sie auf die strategischen Entscheidungen anderer Organisationen reagieren. Ø Annahmen der Konkurrenten: Dazu gehören die Einschätzungen der Konkurrenten bezüglich sich selbst sowie bezüglich der Branche und anderer Organisationen. a) Die Rolle bei der Entwicklung von Strategien für das Unternehmen ； b) Analyse der wichtigsten Faktoren der Konkurrenten (offene Äußerungen, bestimmte Produkte, Grad des Verständnisses und der Wichtigkeit von Dingen, Werte und Grundsätze, Ansichten zur zukünftigen Nachfrage nach Produkten sowie zur Bedeutung der Branchentrends, Auswirkungen auf die bestehende Strategie usw.) ； Ø Aktuelle Strategie der Konkurrenten: Die Strategie der Konkurrenten als entscheidende Geschäftsrichtlinien in den verschiedenen Funktionsbereichen des Unternehmens betrachten sowie verstehen, wie sie die Beziehungen zwischen diesen Funktionsbereichen gestalten. Ø Fähigkeiten der Konkurrenten: Eine realistische Bewertung der Konkurrenten ist der letzte Schritt in der Analyse der Konkurrenten. Der Rahmen für die Analyse der Stärken und Schwächen der Konkurrenten umfasst: ① Produkte ② Vertriebspartner/Vertriebskanäle ③ Marketing und Verkauf ④ Betriebsabläufe ⑤ Forschungs- und Entwicklungsfähigkeiten ⑥ Gesamtkosten ⑦ Finanzielle Stärke ⑧ Allgemeine Managementfähigkeiten ⑨ Unternehmenstypen ⑩ Organisation ⑪ Sonstiges. 2. Strategische Gruppen innerhalb der Branche: Ein wichtiger Aspekt bei der Analyse der Wettbewerbslandschaft ist es, die Eigenschaften aller wichtigen Konkurrenten in Bezug auf verschiedene strategische Aspekte zu ermitteln. Strategische Gruppenanalyse: Ø Verständnis der Wettbewerbslage zwischen den strategischen Gruppen ； Ø Hindernisse bei der Bewegung zwischen den strategischen Gruppen ； Ø Wettbewerb innerhalb der Gruppe ； Ø Vorhersage von Marktveränderungen und Erkennung strategischer Chancen. (IV) Analyse der Marktnachfrage 1. Bestimmende Faktoren der Marktnachfrage Ø Zu den wichtigsten Faktoren gehören: Der Preis des Produkts, das Einkommensniveau der Verbraucher, die Preise ähnlicher Produkte, die Präferenzen der Verbraucher sowie ihre Erwartungen bezüglich des Produktpreises. Ø Marktnachfrage = Bevölkerungszahl × Kaufkraft × Kaufbereitschaft
Ø Bevölkerungszahl – Anzahl der Verbraucher
Ø Kaufkraft – Einkommensniveau der Verbraucher
Ø Kaufbereitschaft – Produktpreise, Präferenzen der Verbraucher, Preise ähnlicher Produkte, Erwartungen der Verbraucher bezüglich der Produktpreise
Ø Die Kaufbereitschaft ist ein entscheidender Faktor, auf den sich die Marketingstrategien richten müssen. Ø Der Preis des Produkts, das Ausmaß der Differenzierung sowie Marketingmaßnahmen beeinflussen den Kaufwunsch. 2. Die Analyse der Verbraucher ist ein wichtiger Aspekt, der drei Aspekte umfasst: Konsumsegmentierung, Konsummotive sowie unerfüllte Bedürfnisse der Verbraucher. Ø Konsumsegmentierung: Marktsegmentierung, Branchensegmentierung ； Ø Konsummotive: Die Entscheidungen der Verbraucher in Bezug auf ihre bevorzugten Marken sowie die Produkte und Dienstleistungen, die für sie wichtig sind. Ebenso spielen die Ziele und Motive der Verbraucher eine Rolle. Ø Bedürfnisse der Verbraucher: Unbefriedigte Bedürfnisse deuten darauf hin, dass das Unternehmen die Möglichkeit hat, in den Markt einzudringen oder seinen Marktanteil zu erhöhen. Gleichzeitig signalisieren sie auch Bedrohungen für das Unternehmen, denn seine Konkurrenten haben ebenfalls die Möglichkeit, in den Markt einzudringen. Es sollten Anpassungen an den Produkten vorgenommen werden oder neue Produkte entwickelt werden.