Der Weg eines Stickstoffunternehmens aus der Krise

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Der Weg aus der Krise für ein Stickstoffunternehmen – Autor/Quelle: Datum: 3.06.2016 – Klickzahlen: 12. Jia Xinchao, Leiter des Marketingzentrums von Henan Xinlianxin, spricht über die Notwendigkeit einer Umstrukturierung. Derzeit verschärfen sich die Schwierigkeiten in der Entwicklung der Düngemittelindustrie immer weiter, und die Unternehmen versuchen aktiv, aus dieser Krise herauszukommen. Insbesondere für die Düngemittelunternehmen ist es unter den Bedingungen eines stetigen Rückgangs der Rentabilität von großer Bedeutung, wie sie durch Umstrukturierung und Modernisierung aus dieser schwierigen Situation herauskommen können – das ist ein Thema, das die gesamte Branche beschäftigt. Die Henan Xinlianxin Düngemittel GmbH hat sich in den letzten Jahren auf Umwandlung und Modernisierung konzentriert. Dabei wurden Anstrengungen unternommen, um die gesamte Wertschöpfungskette – von den Kosten über die Produkte bis hin zu Marketing und Vermarktung – zu verbessern. Das Ergebnis waren hervorragende Leistungen, wodurch das Unternehmen zum Vorbild für den Wandel traditioneller Stickstoffdüngemittelhersteller wurde. Produkte mit „niedrigen Kosten + Differenzierung“: In den letzten Jahren haben einige Unternehmen in der traditionellen Kohlechemiebranche, angesichts schrumpfender Nachfragen, begonnen, sich von der traditionellen zu einer modernen Kohlechemie zu wandeln. Eines davon ist Henan Xinlianxin, das größte Düngemittelunternehmen in der Provinz Henan. Es wird berichtet, dass das Unternehmen im Jahr 2015 es schaffte, die vergleichbaren Kosten im gesamten Jahr um 8,48 % zu senken. Gleichzeitig erreichte es einen Umsatz von 5,8 Milliarden Yuan sowie einen Nettogewinn von über 400 Millionen Yuan. Das entspricht einem Zuwachs von jeweils 14 % und 66 % im Vergleich zum Vorjahr – beides sind Rekordwerte. Der Generalmanager des Marketingzentrums des Unternehmens, Jia Xinchao, sagte den Reportern, dass das Unternehmen an einer Kostenführungsstrategie festhält und versucht, durch differenzierte Produkte Vorteile zu erzielen. Auf diese Weise möchte das Unternehmen als Düngemittelhersteller durch differenzierte Produkte hervorstechen. Wie kann das Unternehmen in Bezug auf die Kosten führend sein? Jia Xinchao gibt als Beispiel an: „Wie alle wissen, beträgt der durchschnittliche Kohleverbrauch bei der Herstellung von Urea derzeit etwa 800 Kilogramm pro Tonne Urea. Das Unternehmen Xinlianxin hingegen verbraucht nur 672 Kilogramm – das ist ein Vorteil.“ 672 Kilogramm – das bedeutet, dass eine erhebliche Menge an Kohleverbrauch eingespart werden kann. In den Gesamtkosten zeigt sich das als eine Reduzierung um mehrere Prozentpunkte. ” Diese Zahl scheint sehr einfach zu sein, doch sie spiegelt den harten Einsatz und das Können aller Mitarbeiter des Unternehmens wider. “Im Urea-Produktionsprozess werden als Rohstoffe hauptsächlich Kohle (hochwertiger Steinkohle und Braunkohle) sowie Erdgas verwendet. Derzeit verwenden 30 % der inländischen Düngemittelhersteller Erdgas, während 70 % Kohle nutzen. Und von diesen 70 % der Unternehmen verwenden weniger als 20 % Steinkohle als Rohstoff – aufgrund niedrigerer Kosten. Unsere Firma gehört zu diesen 20 %. Das ist genau unser Kostenvorteil. ”Jia Xinchao sagte den Reportern. Er fügte außerdem hinzu: „Bei der Herstellung aus Steinkohle sind etwa 800 Kilowattstunden pro Tonne Urea erforderlich; bei der Herstellung aus Braunkohle reichen bereits etwas mehr als 400 Kilowattstunden pro Tonne aus.“ Es ist offensichtlich, dass die Herstellung von Harnstoff aus Steinkohle zur Ammoniaksynthese erhebliche Kostenvorteile bietet, wobei auch die Energieeinsparungen sehr deutlich sind. Derzeit bieten die beiden neuen Urea-Produktionsstätten in Xinxiang und Xinjiang, die mit moderner Gaskohlenstoffisierungstechnologie errichtet wurden, nicht nur technologisch führende Leistungen im nationalen Vergleich, sondern weisen auch klare Kostenvorteile auf. Dadurch können die Unternehmen eine dominante Position auf dem Markt einnehmen. ” Einerseits werden durch fortschrittliche Technologien die Kosten gesenkt; andererseits wird intensiv an differenzierten Produkten geforscht und entwickelt. Die Heart to Heart Company verbessert das allgemeine Betriebsniveau des Unternehmens durch die Kombination zweier Aspekte. Jia Xinchao erklärte: „Auf der Grundlage unseres Vorteils bei den Produktionskosten streben wir außerdem danach, den Mehrwert der herkömmlichen Harnstoffprodukte zu erhöhen, indem wir differenzierte Produkte wie Harnstoff mit Verlustkontrolle entwickeln.“ Bereits im Jahr 2012 schlug Vorsitzender Liu Xingxu zusammen mit seinem Team vor, eine Entwicklungsstrategie zu verfolgen, die auf „Kostenführerschaft und Differenzierung“ ausgerichtet ist. Dabei sollte das Unternehmen seine Anstrengungen auf die Anpassung der Rohstoffstruktur, die Entwicklung differenziierter, effizienter Düngemittel sowie die Umstrukturierung der Produktionsstätten konzentrieren. Man sollte die Ressourcen und Marktvorteile von Xinxiang und Xinjiang voll ausnutzen. Dabei sollte man weiterhin darauf achten, den Hauptgeschäftsbereich der Düngemittelproduktion auszubauen. Gleichzeitig sollte die Kohlechemie-Industriekette erweitert werden, um eine schnelle Entwicklung zu erreichen. ” Das Unternehmen hat in Zusammenarbeit mit wissenschaftlichen Einrichtungen wie der Chinesischen Akademie der Wissenschaften, der Chinesischen Akademie für Landwirtschaftswissenschaften sowie der Landwirtschaftsuniversität Henan eine Reihe hochwertiger Düngemittel entwickelt. Dazu gehören Düngemittel mit langer Wirkdauer, die weniger Arbeit erfordern und umweltfreundlich sind – beispielsweise Urea mit kontrollierter Freisetzung, Polyenergie-Urea, Huminsäure-Urea sowie gemischte Düngemittel mit kontrollierter Freisetzung. Diese Produkte mit ihren besonderen Eigenschaften legen eine solide Grundlage dafür, dass das Unternehmen zu einem führenden Anbieter von hochwertigen Düngemitteln in China wird. Durch die Modifizierung und Optimierung des herkömmlichen Harnstoffs wurde nicht nur die Nutzungseffizienz des Harnstoffs erheblich gesteigert, sondern es konnten auch höhere Erträge erzielt werden – ohne dass die Landwirte mehr investieren oder die Menge an Dünger verringern mussten. Wie die wassergeführte Membransteuerung zur Düngungseinsparung: Nach mehr als zwei Jahren umfangreicher Demonstrations- und Vergleichsversuche mit Feldfrüchten wie Weizen und Mais in den Provinzen Shandong, Henan, Hebei sowie in den drei östlichen Provinzen konnte gezeigt werden, dass dieses Produkt zu einer durchschnittlichen Ertragssteigerung von über 8 % bei diesen Feldfrüchten führt. Im Vergleich zu herkömmlichem Harnstoff führt eine Verringerung der Dosis um 10 Prozent pro Morgen dennoch zu einer höheren Ernte. Bei gleichbleibender Dosis kann man außerdem noch mehr als 100 Yuan pro Morgen einnehmen. Darüber hinaus hat das Unternehmen, ausgehend von der Notwendigkeit, den vielfältigen Anforderungen des Marktes an Produkte gerecht zu werden, eine Reihe neuer, effizienter Düngemittel entwickelt – darunter Urea sowie Mischdüngemittel, die mit Spurenelementen angereichert sind, sowie Urea für den Einsatz in Fahrzeugen. Der erfolgreiche Entwurf dieser differenzierten Produkte hat die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens weiter gestärkt und bietet zugleich wertvolle Erfahrungen für traditionelle Düngemittelhersteller, um aus schwierigen Situationen herauszukommen. “Alle sprechen von einer Überkapazität. Wenn man die neue Produktionskapazität wissenschaftlich steuern kann, gleichzeitig den Abbau der veralteten Kapazitäten beschleunigt und Produkte entwickelt, die auf dem Markt nachgefragt werden, dann bleibt der Markt insgesamt im Gleichgewicht – das Problem eines Überangebots wird somit gelöst. ”Sagte Jia Xinchao. Marketing-Transformation gewinnt den Markt. Der Endmarkt für Landwirtschaftsprodukte verändert sich derzeit. Wenn man versucht, den Markt mit nur begrenzten Produkten wie Harnstoff und Mischdüngern zu bedienen und so die Gewinnmargen zu erhöhen, ist es schwierig, die traditionellen Verkaufshürden zu überwinden. Zu diesem Zweck schlägt das Unternehmen vor, die Vorteile der bestehenden Vermarktungskanäle zu nutzen und gleichzeitig vielfältige Vermarktungsplattformen zu schaffen. Dadurch sollen weitere Ressourcen und Produkte in das Vertriebsnetz des Unternehmens eingebunden werden. So können den Kunden des Unternehmens umfassendere, systematischere und qualitativ hochwertigere Dienstleistungen angeboten werden. Auf diese Weise soll man dem Teufelskreis aus homogenen Produkten und Preiskämpfen entkommen und eine gesunde Entwicklung von Produktion und Vertrieb fördern. Jia Xinchao sagte, dass das Unternehmen seit 2013 eine umfassende strategische Umwandlung in der Marketingstrategie durchgeführt hat – von einer reinen Strategie des niedrigen Kostenniveaus zu einer Strategie von „niedrigen Kosten + Differenzierung“. Zudem wurde die Vorgehensweise von „Produktion nach Nachfrage“ auf „Nachfrage nach Produktion“ geändert. Im Gesamtbetrieb des Unternehmens verschiebt sich der Schwerpunkt von der Produktion auf den Markt, wobei die Marketingfunktion eine führende Rolle übernimmt. Im Rahmen der umfassenden Marketingverbesserungen führte das Unternehmen zunächst die ursprünglichen Vermarktungssysteme für Urea sowie für Düngemittel zusammen. Durch die Zusammenlegung dieser beiden Systeme wird das Marketing-System des Unternehmens effektiver betrieben. Einerseits führt die Zentralisierung der Mitarbeiter sowie eine einheitliche Verwaltung zu einem koordinierten Vorgehen. Andererseits kann das Marketing die verfügbaren Ressourcen darauf ausrichten, differenzierte Produkte sowie effiziente Düngemittel zu fördern – dadurch wird die Vermarktung dieser Produkte verstärkt. Zweitens versucht das Unternehmen außerdem ein „betreutes Implementierungsmodell“, um effiziente Düngemittel zu bewerben. Unter dem sogenannten „Nanny-Modell“ versteht man die Bereitstellung von Unterstützung für den Händler in jedem einzelnen Detail. Das Unternehmen hat für seine Händler eine Reihe von Marketingplänen entwickelt – sogar maßgeschneiderte Lösungen. Zudem wurde die „Xinlianxin Company Marketing Academy“ gegründet, um die Händler gezielt auszubilden. Dabei wird auch von einem professionellen Marketingteam unterstützt, das bei der Vermarktung hilft. Erneut begann das Unternehmen, sich dem E-Commerce zuzuwenden und arbeitete eng mit „Rural Taobao“ zusammen. Am Tag des „Double 11“ im letzten Jahr betrug der tägliche Umsatz des Unternehmens auf Rural Taobao 4,43 Millionen Yuan, wobei die Gesamtmenge an verkauften Waren fast 3.000 Tonnen betrug. Von August letzten Jahres bis März dieses Jahres betrugen die Verkaufsmengen etwa 17.000 Tonnen, während der Umsatz etwa 27,5 Millionen Yuan betrug. “Natürlich umfasst der E-Commerce auch den von unserem Unternehmen selbst betriebenen Online-Shop für Düngemittel „Xinlianxin“. Dies ist jedoch noch nicht unser Hauptvertriebskanal – wir befinden uns noch in einer Phase des Ausprobierens. Aber der E-Commerce im Bereich Landwirtschaftsmittel ist eine unvermeidliche Entwicklung. An bestimmten Zeitpunkten erzielt man damit tatsächlich gute Verkaufsergebnisse, und außerdem kann dadurch die Bekanntheit unserer Marke gesteigert werden. ”Sagte Jia Xinchao. Die Auslieferung der Düngemittel direkt an die Landwirte – Produktpräsentationen und landwirtschaftliche Dienstleistungen bedeuten nicht einfach nur das Anbieten von Schulungen, das Versenden von Düngemittelpaketen oder die Durchführung von Veranstaltungen. Eine echte Vermarktungsstrategie besteht darin, die Produkte des Unternehmens, seine Kultur sowie seine Geschäftsphilosophie perfekt miteinander zu verbinden. Der Erfolg wird dadurch gemessen, dass die unterschiedlichen Bedürfnisse der Verbraucher in höchstem Maße erfüllt werden können. Dies erfordert vom Unternehmen erhebliche Zeit, Mühe, Personal und finanzielle Ressourcen. “Als Unternehmen, das sich für die Landwirtschaft einsetzt, streben wir auch bei unseren Dienstleistungen nach Differenzierung. Wir verfolgen das Leitprinzip „Zufriedenheit der Bauern bedeutet auch unsere Zufriedenheit“ und helfen den Bauern mit hochwertiger Qualität, zuverlässigen Produkten sowie umfassender Betreuung dabei, ihre Erträge zu steigern und ihr Einkommen zu erhöhen. ” Sagte Jia Xinchao. Laut den Informationen der Journalisten gehört das Unternehmen zu den ersten im Land, die aktiv nach neuen Modellen für die Zusammenarbeit zwischen Landwirtschaftsunternehmen suchen. Das Unternehmen setzt eine stark geförderte Politik der Bodenanalyse und Düngung um und hat ein Dienstmodell eingeführt, bei dem für jeden Acker ein individueller Düngungsplan erstellt wird – sowie für jede Düngemitteltüte eine spezielle Verarbeitung erfolgt. Dieses Modell wurde in verschiedenen Regionen des Landes eingesetzt und brachte erfolgreiche Ergebnisse. Insbesondere seit 2013 wurde mit Pilotprojekten zur intelligenten Düngemittelverteilung begonnen, und bislang wurden bereits über 20 Endverteilungsstationen errichtet. In diesem Jahr wird in Zusammenarbeit mit der Firma Bifud weitere 50 Enddüngestationen errichtet. “Unsere Vorgehensweise besteht darin, schrittweise Datenbanken zu den Bodendaten in den Gebieten der Düngestellen aufzubauen und gleichzeitig lokale Zentren für wissenschaftliche Düngung einzurichten. Auf diese Weise entsteht allmählich ein Netzwerk für intelligente Landwirtschaftsdienstleistungen, bei dem Landwirtschaftsunternehmen und Bauern voneinander profitieren. Dabei werden die beiden Ansätze „Düngung vor Ort“ und „E-Commerce“ miteinander verbunden, um den Bauern individuelle Dienstleistungen anzubieten und großen landwirtschaftlichen Betrieben maßgeschneiderte Lösungen zu bieten. ”Jia Xinchao sagte: „Ich glaube, dass mit der Beschleunigung des Prozesses der Umverteilung von Land sowie mit der Erreichung des Ziels eines Nullwachstums bei der Verwendung von Düngemitteln bis zum Jahr 2020 es zu einer großen Veränderung in der Herstellung von Düngemitteln sowie in den Düngungstechniken kommen wird.“ Diese effizienten, umweltfreundlichen, kostengünstigen und praktischen Düngemittel, die mit intelligenten Düngemittelmischern hergestellt werden, werden eine wichtige Rolle in der Entwicklung der Düngemittel spielen. ” Darüber hinaus hat das Unternehmen in den letzten Jahren im Rahmen der Verbreitung von differenzierten Produkten sowie effizienten Düngemitteln in den wichtigsten Getreideanbaugebieten wie Heilongjiang, Shandong, Hebei, Henan und Anhui zahlreiche Veranstaltungen durchgeführt. Dabei handelte es sich um Vorträge zur Düngung, Demonstrationen der Technik der gleichzeitigen Aussaat von Saatgut und Dünger, Vorführungen vor Ort sowie Messungen der Erträge. Zudem wurden kostenlos Düngemittel an die Landwirte verteilt. Dadurch wurde die Verbreitung der Produkte sowie die Erbringung von landwirtschaftlichen Dienstleistungen zu einer regelmäßigen Praxis – und es entstand eine „Brücke der Verbindung“ zu den Verbrauchern. “In Zukunft werden wir weiterhin auf die wertsteigernde Modifizierung traditioneller Düngemittelprodukte setzen, um die Rolle des **Düngemittel-Forschungszentrums sowie der Forschungseinrichtungen voll auszuschöpfen. Zudem wollen wir die Inbetriebnahme der laufenden Projekte beschleunigen, damit effiziente Düngemittel besser den Anforderungen der modernen Landwirtschaft entsprechen können. Auf diese Weise können wir der Entwicklung einer effizienten Landwirtschaft in China umfassende technische Unterstützung bieten. ”Jia Xinchao sagte den Reportern.