ऑनलाइन मार्केटिंग: केवल “विशेषज्ञ मार्केटिंग” ही आपको बचा सकती है!

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　　पिछले लेखों में, हमने यह जाना कि कौन-सी परियोजनाएँ शुरू की जा सकती हैं (परियोजनाओं के गुण/दोषों का मूल्यांकन कैसे किया जाए), कौन-से उपकरणों का उपयोग किया जा सकता है (वीचैट की तुलना में QQ स्पेस के फायदे), एवं इन उपकरणों का उपयोग करके क्या बनाया जा सकता है (उच्च मूल्य वाले वर्चुअल उत्पाद)। आज का लेख, इन तीनों विषयों पर ही आधारित है। चूँकि हमें उपकरणों एवं उत्पादों के बारे में पता है, इसलिए अब बचा हुआ कार्य है – विपणन रणनीतियों का चयन। http://upload.admin5.com/2015/1102/1446449128859.jpg
इस श्रृंखला में लेख लिखने का उद्देश्य केवल एक ही है – आशा है कि इन लेखों को पढ़ने के बाद, आप अपने आस-पास उपलब्ध मुफ्त संसाधनों का उपयोग करके एक छोटा सा ऐसा सिस्टम बना सकेंगे, जिससे आप पैसे कमा सकें। कैसे विकास किया जाए, यह तो बाद की बात है। ““एक ही बार में मोटा नहीं बना जा सकता”, लेकिन आम तौर पर शुरुआत ही सबसे महत्वपूर्ण होती है। शायद आप हाथ उठाना ही न चाहें, लेकिन बिना कुछ किए कभी भी कुछ नहीं बदल सकता। 　　यहाँ मैं आप सभी के साथ राजनीतिक चालों/रणनीतियों से संबंधित एक विचार साझा करना चाहता हूँ। पारंपरिक “सफलता-संबंधी प्रेरणादायक” कार्यक्रमों में, वक्ता मंच पर खड़े होकर अपनी आँखों से आँसू बहाता है… शायद आप भी ऐसी ही स्थिति में हों – आपको नहीं पता कि इस समय क्या करना चाहिए, और कैसे आगे बढ़ना है। लेकिन जब व्यक्ति में अत्यधिक उत्साह होता है, तो उसे लग सकता है कि वह सब कुछ कर सकता है, और पूरी दुनिया उसके नियंत्रण में है! लेकिन क्लास खत्म होने के बाद क्या होता है? खासकर उन छात्रों के लिए, जो विक्रय क्षेत्र में काम करते हैं… उन्हें हमेशा ऐसी ही समस्याओं का सामना करना पड़ता है। क्लास में न जाने पर कोई उत्साह ही नहीं रहता। क्लास में जाने के बाद भी वह ऊर्जा/उत्साह केवल कुछ समय तक ही बना रहता है; उसके बाद फिर से ऊर्जा प्राप्त करनी ही पड़ती है।
लेकिन राजनीतिक दृष्टिकोण से देखें तो, मेरे पास तो प्रेरणा प्राप्त करने का समय ही नहीं है! क्योंकि प्रेरणा प्राप्त करना तो तब ही संभव है, जब आपको पता ही न हो कि अगला कदम क्या उठाना है… या फिर आप बदलाव करने में आलसी हों। प्रोत्साहन से कुछ भी नहीं बदलेगा। रणनीतिकारों का मानना है कि, चाहे आपको अगले कदम के बारे में पता हो या न हो, आपको वर्तमान स्थिति को बदलने हेतु कुछ कदम उठाने ही होंगे। ये कदम, आपके सामने मौजूद समस्याओं से सीधे जुड़े होते हैं। उदाहरण के लिए, अगर आपके पास 10 लाख का कर्ज है, तो कंपनी पूरी तरह दिवालिया हो जाएगी। तो, कार्नेगी से मिलने जाने के बजाय, यह सोचना आवश्यक है कि और कौन आपको पुनः सफल होने में मदद कर सकता है। परिवर्तन की कोशिश करें… शायद, आपका वह “खराब दोस्त”, जो प्राथमिक विद्यालय में आपका दोस्त था, अब अफ्रीका में “रोटी निर्माण का व्यवसायी” बन चुका हो। कुछ मिलियन… यह तो कोई बड़ी बात ही नहीं है। लेकिन यदि आप परिवर्तन करने की कोशिश ही नहीं करेंगे, तो आप हमेशा ही वैसे ही रह जाएंगे, और कुछ भी हासिल नहीं कर प 　　परिणाम तो बस खराब या अच्छा ही होता है। आधी संभावना है… तो फिर क्यों न प्रयास किया जाए? एडिसन ने हमें दृढ़ता की भावना नहीं, बल्कि बल्बों में उपयोग होने वाले टंगस्टन तारों के चयन संबंधी रणनीतियाँ ही सिखाईं! शायद यही वह चीज है जो सफल लोगों के पीछे है… लेकिन हम उसे नहीं देख पाते, या वे उसे ठीक से व्यक्त भी नहीं कर पाते! मेरे विपणन मॉडल में अक्सर रणनीतिक तरीकों का उपयोग किया जाता है… जल्द ही, मैं “रणनीतिक विपणन” संबंधी पाठ्यक्रम जारी करूँगा… जो कि पूरी वेब पर एकमात्र होगा। 　　““विशेषज्ञों द्वारा संचालित विपणन मॉडल” – इस बारे में बहुत से लोग बात कर रहे हैं शाब्दिक अर्थ के हिसाब से, हमें पहले एक विशेषज्ञ बनना ही होगा; तभी ही हम विशेषज्ञ की भूमिका का उपयोग करके उत्पादों का विपणन कर सकते हैं। लेकिन क्या वास्तव में ऐसा ही है? क्योंकि हममें से अधिकांश लोगों के पास “यिन-यांग आँखें” नहीं हैं; इसलिए हम चीजों के वास्तविक स्वरूप को नहीं देख सकते, और हमें केवल शाब्दिक जानकारी एवं उपलब्ध जानकारियों के आधार पर ही निर्णय लेना पड़ता है। 　　Q-स्पेस में उत्पादों को बेचने का सबसे आम तरीका यह है कि पहले ढेर सारी तस्वीरें एवं उत्पाद संबंधी जानकारियाँ अपलोड की जाती हैं, और फिर हर संभव तरीके से लोगों को इन जानकारियों तक पहुँचने का रास्ता दिया जाता है। ट्रैफिक का महत्व – “जहाँ ट्रैफिक है, वहाँ बिक्री भी होती है”, “ट्रैफिक ही सब कुछ है”… ऐसी पुरानी धारणाएँ, आज भी अधिकांश स्पेस मार्केटिंग विशेषज्ञों को प्रभावित कर रही हैं। अंत में, कई लोग इस “ट्रैफिक” के कारण ही मर गए… यह तो एक अंतहीन प्रक्रिया है। (फिलहाल, “वीचैट व्यापार” करने वाले अधिकांश लोग भी ऐसा ही कर रहे हैं… वे लगातार नए दोस्त जोड़ते रहते हैं! यही सिद्धांत है।) वैसे भी, आजकल स्थिर ट्रैफिक के स्रोत ढूँढना बहुत मुश्किल है। 　　उदाहरण दीजिए। पिछले साल QQ ग्रुप में एक “ग्रुप अलर्ट” फीचर जोड़ा गया। कई डेवलपर्स ने इसके लिए विशेष सॉफ्टवेयर विकसित किए, और अल्पावधि में ही ऐसे सॉफ्टवेयरों के द्वारा बड़ी मात्रा में ट्रैफिक प्राप्त किया जा सका। लेकिन अधिकारियों ने तुरंत ही इस कमी को दूर कर दिया। कहा जा सकता है कि ऐसे विपणन मॉडल, हमेशा सॉफ्टवेयर की कमियों का फायदा उठाकर “अतिरिक्त ट्रैफ़िक” प्राप्त करने की कोशिश करते हैं; यह कोई दीर्घकालिक समाधान नहीं है। खामी दूर हो गई, अब आपका खेल खत्म हो गया। तो दूसरी कमियों की तलाश करनी ही पड़ेगी। यह एक बहुत ही कठिन कार्य है, और इसके लिए अवसरों की भी आवश्यकता होती है। (व्याख्या: “सामान्य ट्रैफिक” से तात्पर्य उन लोगों से है, जो आपके उत्पाद को खरीदना ही नहीं चाहते। ऐसे लोगों में से केवल बहुत ही कम लोग ही आपके उत्पाद को खरीद सकते हैं। “सामान्य ट्रैफिक” = “सटीक ट्रैफिक” का विपरीत + “सटीक ट्रैफिक”)
“विशेषज्ञ विपणन मॉडल” की विशेषता यह है कि यह लगातार सटीक ट्रैफिक को एकत्र कर सकता है; दूसरे शब्दों में, यह लगातार अपने अनुयायियों को एकत्र कर सकता है। एक विशेषज्ञ के रूप में, आपकी कुछ बातें ही प्रामाणिक मानी जाती हैं; आपके कुछ कार्य तो दूसरों के जीवन को भी बदल सकते हैं। विशेषज्ञों के सामने, उनके अनुयायी उनके उत्पादों पर ज्यादा सवाल नहीं उठाते। क्योंकि उन्हें विशेषज्ञों पर पर्याप्त विश्वास है! सोचिए तो। वेब मार्केटिंग में सबसे कठिन समस्या तो “विश्वास” संबंधी ही है। इस समस्या को हल करने हेतु जैक मा ने “अलीपे” की स्थापना की। विशेषज्ञ विपणन मॉडल, वास्तव में इस खरीद-बिक्री प्रक्रिया में आने वाली सबसे बड़ी बाधाओं को दूर करने हेतु विकसित किया गया विपणन मॉडल है। 　　इसका सिद्धांत यह है: जब आप अपने प्रशंसकों को पर्याप्त मूल्य प्रदान करते हैं, तो आपको स्वाभाविक रूप से उचित भौतिक लाभ भी मिलेगा। बशर्ते कि आपके पास ऐसे उत्पाद हों, जिनका उपयोग प्रशंसकों को खरीदने हेतु किया जा सके। 　　उपरोक्त सिद्धांतों के आधार पर, हम आसानी से समझ सकते हैं कि केवल “विशेषज्ञ मोड” ही हमें बचा सकता है। क्योंकि जब आपको उत्पादों को बेचने हेतु पर्याप्त ग्राहक नहीं मिल रहे होते, तब विशेषज्ञ विपणन विधि के द्वारा आपके अनुयायी आपके लिए लगातार नए अनुयायी ला सकते हैं। आप जो मूल्य/जानकारी अपने अनुयायियों को देते हैं, वह लगातार साझा एवं पुनः प्रसारित होती रहती है; इस प्रकार आपके अनुयायियों की संख्या लगातार बढ़ती रहती है। और इन लोगों को “फैन” इसलिए कहा जाता है, क्योंकि वे सटीक दर्शक होते हैं। “सामान्य ट्रैफिक” की तुलना में, इस प्रकार के ट्रैफिक की मात्रा कई दर्जन, या यहाँ तक कि सैकड़ों गुना अधिक होती है। और भी महत्वपूर्ण बात यह है कि वह आपका प्रशंसक है; भले ही यह उत्पाद न बिके, फिर भी वह कोई अन्य उत्पाद खरीद सकता है। भले ही इस साल कोई सौदा न हो, लेकिन अगले या उसके बाद के साल में सौदा हो सकता है! मेरे छात्रों में, जो लोग K-मार्केटिंग एवं फैनयून नेटवर्क से जुड़े हैं, उनका प्रतिशत लगभग 70% है। दूसरे शब्दों में, आपके अधिकांश प्रशंसक तर्कसंगत तरीके से ही खर्च करते हैं; वे उसी समय आपका समर्थन करते हैं, जब उनके विचार में वह उचित होता है! अब हमें “विशेषज्ञ विपणन मॉडल” क्या है, इसका अर्थ समझ में आ गया। तो, केवल दो ही चरणों में, आप इसे आसानी से इस्तेमाल कर सकते हैं। बस, अगर आप खेलना चाहें, तो। आगे, मैं कुछ विशिष्ट उदाहरण दूँगा; आज शब्द सीमा होने के कारण अधिक विवरण नहीं दिया जा सकता। 　　पहला कदम: खुद को “विशेषज्ञ” बनाएं। ध्यान दें, मेरे “विशेषज्ञ” शब्द को उद्धरण चिह्नों में लिखा गया है। 　　दूसरा चरण: अपने मूल्यों को एक विशेषज्ञ की तरह प्रस्तुत करें! ध्यान रखें, मैं “विशेषज्ञ की तरह” ही कह रहा हूँ। 　　रणनीतिक विपणन में, कई बार पहले ही आपको कुछ संकेत दिए जाते हैं, ताकि आप खुद सोच सकें। क्योंकि ऐसी चीजें बहुत ही हानिकारक होती हैं; अगर उन्हें पूरी तरह सूर्य की रोशनी में रखा जाए, तो वे उचित नहीं लगेंगी। 　　मैं बस इतना ही कहना चाहता हूँ कि, एक विशेषज्ञ की तरह कैसे काम किया जाए, और खुद को “विशेषज्ञ” कैसे बनाया जाए… यह तो आंतरिक प्रशिक्षुओं पर ही छोड़ देना चाहिए। 　　सबसे पहले, विशेषज्ञों की आमतौर पर लेखन कला में बहुत दक्षता होती है; इसलिए आपको भी विशेषज्ञों की तरह ही, उत्पाद से संबंधित उच्च गुणवत्ता वाले लेख लिखने चाहिए। लेख में उच्च मूल्य होने के साथ-साथ, उसका प्रसारणीय होना भी आवश्यक है। साझाकरण के लिए सबसे महत्वपूर्ण बातें हैं – लेख का शीर्षक, एवं सामग्री को साझा/प्रसारित करने हेतु उपयोग में आने वाली व्यवस्थाओं का डिज़ाइन। बाद के लॉग में मैं इसके बारे में विस्तार से बताऊँगा। शीर्षक लिखने के 11 बेहतरीन तरीके हैं। 　　दूसरी बात यह है कि आमतौर पर विशेषज्ञ अपना चेहरा दिखाते ही हैं; इसलिए यदि आप भी कैमरे के सामने आ सकते हैं, तो कुछ अच्छी गुणवत्ता वाले वीडियो रिकॉर्ड कर लें। यदि आपका वीडियो में दिखने का तरीका अच्छा है, तो आप हर हफ्ते, या यहाँ तक कि हर दिन भी कुछ वीडियो रिकॉर्ड कर सकते हैं। वीडियो की पहुँच एवं विश्वसनीयता, टेक्स्ट की तुलना में कहीं अधिक होती है। सभी लोग आलसी होते हैं। मुझे वीडियो देखना ज्यादा पसंद है। वीडियो में, चाहे आप केवल एक ही ज्ञान-बिंदु साझा करें। तो इसका मूल्य, टेक्स्ट साझा करने की तुलना में 3 से 5 गुना अधिक होगा। 　　फिर से, विशेषज्ञों के पास आमतौर पर अपनी ही ज्ञान-प्रणाली होती है; और ज्ञान-प्रणाली विकसित करने के सबसे आसान तरीकों में से एक है – परिभाषाएँ निर्धारित करना एवं मॉडल बनाना। आप उस बात को एक नए परिभाषा के रूप में व्यक्त कर सकते हैं, जिसे एक ही वाक्य में स्पष्ट रूप से व्यक्त नहीं किया जा सकता उदाहरण के लिए, पिछले लेख में मैंने “व्यक्तिगत मूल्य” नामक अवधारणा का उल्लेख किया था। जब आपके पास अपनी ही निर्धारित अवधारणाएँ होती हैं, तो आपके प्रशंसक आपकी दुनिया में आ जाते हैं, और इस तरह कुछ लोग आपके अधिकार को स्वीकार कर लेते हैं। मॉडल बनाने के बारे में, सरल शब्दों में कहें तो, यह कुछ अवधारणाओं के आपसी संबंधों का ही परिणाम है; इन संबंधों को आप चार्टों के माध्यम से स्पष्ट रूप से दर्शा सकते ह वास्तविक समझ, यह है कि अपनी ही एक सिद्धांत-प्रणाली विकसित की जाए; जैसे कि मैंने खुद “राजनीतिक विपणन विज्ञान” नामक सिद्धांत-प्रणाली विकसित की है। 　　बस यही तीन बातें कही जा सकती हैं – लॉग कब भेजे जाएं, पोस्ट कब पोस्ट किए जाएं… इन विस्तृत बातों के बारे में यहाँ इतना लिखना संभव नहीं है। इसे आगे की YY बैठकों या औपचारिक प्रशिक्षण कार्यक्रमों में शामिल किया जाएगा।