中国製がワールドカップに出場！計測機器業界、共に利益を分かち合う（ブランド編）

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　　2018年ロシアワールドカップが今夜開幕し、世界中のサッカーファンたちは再び4年に一度の熱狂に陥ることになる。例年通り、「サッカー中国代表」は再びワールドカップの決勝に進めなかったが、別の「中国チーム」がすでに静かにワールドカップの舞台に立っている。ワールドカップのマスコット、出場国の国旗、サポーター用ユニフォームから、会場の空調設備や競技場のエレベーター、湖北産のエビまで……この「中国チーム」は、今回のワールドカップのあらゆる側面をほぼ独占している。http://www.jiweimeter.com/uploads/image/20180614/1528966617.jpg　これについて、イギリスの「ガーディアン」紙の記事では、今夏ワールドカップを観戦するサポーターたちは、中国製のテレビを見たり、中国製のスマートフォンを使ったり、中国製の電動スクーターに乗ったり、中国製の乳製品を飲んだりすることになるだろうと述べている。中央テレビの人気司会者、バイ・ヤンソンは、中国はサッカーチーム以外はすべてロシアワールドカップに出場したが、サッカーチームだけが行かなかったと笑って言った。“「中国製」のチームがロシアワールドカップに出場し、ワールドカップで中国の要素が圧倒的な存在感を放った。“「アジアを飛び出し、世界へ」と、中国企業はすでにそれを実現している。では、このワールドカップという「金鉱」は中国の企業にとって一体何を意味するのか。また、計測機器業界はそこからどのような「金」を掘り出すことができるのだろうか 　　“「ブランド争奪戦」激化、中国のスポンサーが存在感をアピール　国際的に最も注目されるスポーツイベントであるワールドカップは、常に世界中の企業にとって「必ず争わなければならない場所」だ。試合はまだ始まっていないが、「ブランド争奪戦」の戦火はすでに世界中に広がっている。2008年の北京オリンピックで大きな成功を収めて以来、ますます多くの中国企業が国際大会への出場を「海外進出」の重要な手段として捉えるようになり、ワールドカップは当然見逃せない絶好の機会だ。 　　ワールドカップにおいて最もブランドの影響力を持つのは、間違いなくスポンサーです。FIFAはスポンサーを3つのレベルに分けている：グローバルパートナー、ワールドカップスポンサー、そして調整済みのワールドカップ地域支援パートナーである。万達グループはグローバルパートナーに加わり、蒙牛、vivo、海信がワールドカップのスポンサーとなり、雅迪グループと帝牌グループは地域支援パートナーとなっている。どのレベルのスポンサーであっても、自社の製品やサービス、ブランドをワールドカップの大会と結びつけることで、計り知れない経済的利益とブランド効果を得ることができる。 　　ブランドマーケティングは欠かせず、計測機器メーカーも自社の力に応じて取り組むことができる。計測機器メーカーであれ、他の業界であれ、こうした国際的な大会で「存在感を示したい」と願っているはずだ。さらには、大会終了後に「ワールドカップスポンサー」として製品やブランドを宣伝することもできるのだ。しかし、ワールドカップのスポンサーになるのは簡単ではなく、豊富な資金力が最も基本的な条件だ。ご存知の通り、グローバルパートナーのスポンサーシップ料は少なくとも1億2000万ドル、ワールドカップのスポンサーは6800万ドルを費やし、地域支援パートナーも少なくとも2125万ドルが必要です。これほどの巨額の投資は、ほとんどの計測機器メーカーにとって間違いなく莫大な金額ですが、それでも損失を被ってでもワールドカップのスポンサーになろうと競い合う企業が存在します。 　　今日、多くの計測機器メーカーが「中国製造2025」という波に乗り、世界経済の海へと進出している。ブランドの「海外進出」は、企業が国際市場に進出する際の最初の拠点であり、他国の市場を制覇できるかどうかを決定づける鍵の一つでもある。しかし、伝統的な企業の経営思考では、ブランド構築やプロモーションはあまり重視されず、企業スポンサーシップやブランド提携といったマーケティング手法は資金の無駄だと考え、製品に直接広告を出す方が効果的だとされている。実際、伝播方法の変化や新しいメディアの登場に伴い、ブランドマーケティングの手法は多様化しており、各種大会へのスポンサー参加もその一つです。 　　計測機器メーカーは一般的に、ワールドカップやオリンピックなどの国際大会のスポンサー資格を争うだけの力はないが、地元の地域大会や展示会、学術会議といったイベントをスポンサーすることは問題ない。例えば、島津やパーキンエルマー、サイメンスといった海外企業は、国内の計測機器関連の展示会や競技会を頻繁に後援しています。サッカーと言えば、島津には自前のサッカーチームもあり、業界内のサッカー大会を頻繁に開催している。1991年の創設以来、このチームは静かに文化的な力となり、島津製作所独自のサッカー外交を形成してきました。これは、我が国の外交史上の重大な出来事である――20世紀70年代の「ピンポン外交」を思い起こさせる。今回はワールドカップが開催される直前で、計測機器メーカーの中にはこの時期にサッカーの試合を開催し、ワールドカップの人気に便乗しようとするところがあるかどうか分かりません。 　　しかし、各計測機器メーカーの状況は異なり、実力もまちまちなので、ブランドマーケティングを行う際には自分たちの力に見合った対応をする必要があります。以前、ある企業は赤字になってもワールドカップのスポンサーを続け、一時的な栄光の後に低迷に陥りました。ワールドカップのスポンサーになって状況を好転させることは不可能ではないが、背水の陣で臨むことによるプレッシャーは間違いなく巨大であり、それでも逆転できなければ事態はさらに悪化するだけだ。これこそが、次の記事で計測機器メーカーに伝えたいことです。ワールドカップで「存在感をアピールする」だけでは不十分であり、「存在感」を持続させることこそが、成功したマーケティングなのです。 　　中国製から中国創造へと、今やますます多くの中国ブランドが高品質の代名詞となっている。業界に数多く存在する計測機器メーカーにとって、落ち着いて革新に取り組み、細部を磨いて発展を図り、ブランド価値を築き上げることは常に続く道のりである。自主革新、特色ある革新、持続的な革新という理念と信念をしっかりと築き、困難に立ち向かい長期にわたって努力し続けることで、**のブランド構築の道は必ずより広がっていくでしょう。