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2018年ロシアワールドカップが間近に迫り、今夜の初戦は間違いなく多くの注目を集めるだろう。世界中の観客の目の前で、団体として出場する「中国製」も競技場で輝きを放つだろう。前回の記事「中国製がワールドカップから“脱落”！」『計測機器業界が分かち合う大きな利益（ブランド編）』では、ワールドカップの3種類のスポンサーについて解説し、計測機器メーカーがブランドマーケティングを行うことの重要性にも言及しています。しかし、ワールドカップの期間は結局わずか1ヶ月しかなく、試合会場で一時的に注目を集めただけの製品や企業も少なくない。国際大会の盛り上がりを活かして、長期的な発展を勝ち取る方法が、今回のマーケティングの成否を決定する鍵となる。http://www.jiweimeter.com/uploads/image/20180614/1528966617.jpg 計測機器業界がワールドカップで利益を得る 「中国製」がワールドカップで目立ち、かつてのサプライヤーは姿を消す 過去のワールドカップやその他の国際大会と比べて、今回のロシアワールドカップでは「中国製」の製品が至る所に見られる。マスコットや記念品を製造する企業は杭州にあり、記念硬貨や銀貨は南京の造幣所で作られている。試合会場内の67台のエレベーターも国内の企業が製造したものだ。湖北省産のエビ10万匹もモスクワへ向かっている。さらに、開会式に登場したボールキーパーも我が国出身だ。多くの国内企業がワールドカップという機会を積極的に活用し、国際市場への扉を開くことに成功した。しかし、ここで冷や水を浴びせるようなことを言わなければならないのは、ワールドカップで製品を供給した企業のすべてが、ブームが去った後も存続できるわけではないということだ。 2010年のことを覚えていますか？「ウーフゾーラ」と呼ばれるそのプラスチック製のラッパが南アフリカの競技場で鳴り響き、世界中の人々にこのチアリーディング用のグッズが知られるようになったのです。今や8年が経ち、かつてウーウーズーラの製造を担当していた寧海の企業は、既に2012年に廃業している。ワールドカップブームが徐々に収束していった2年間、企業の経営者たちは社名や所在地の変更や研究開発の強化などを試みましたが、低迷する状況を好転させることはできませんでした。前編で触れたあの赤字企業も、ワールドカップを機に再生を図ろうとしたが、長く盛り上がることはできず、かえってより重い経済的負担をもたらした。わかるように、ワールドカップ後に企業の生命力と競争力をどのように維持するかは、すべてのスポンサーやサプライヤーが考えなければならない問題である。 ゴールデンイベントの後押しと企業のマーケティング、製品技術こそが勝利の鍵 業界関係者によると、あの寧海の企業が衰退したのは、その製品がその後のドイツワールドカップやその他の大規模な国際大会でボイコットされたこと、さらに技術的な水準が低く他社に容易に取って代わられてしまったため、存続が難しくなったのだという。ワールドカップという非常に価値の高い国際大会をアピール材料にしても、製品が競争力を持たなければ長くは続かない。つまり、ブランドマーケティングは非常に重要ではあるものの、企業が長期的に発展できるかどうかの鍵は製品と技術なのである。特に技術的なハードルが高い計測機器業界においては、どんなに魅力的な宣伝文句も製品の信頼性には敵わない。 まず、各クラブや一部の大会でウーフー・ズーラの使用が禁止されたため、このチアリーダー用の必須アイテムはその後の大会ではほとんど姿を消しました。これは、この製品がスポーツイベント分野でこれ以上発展するのは難しく、企業がこの製品だけに頼って事業を展開することは不可能であることを示している。見ての通り、ある機器製品が業界内で次第に廃れ、さらには拒絶されるようになった場合、企業は断固として他の製品ラインを展開すべきであり、古い製品に資源を費やし続けるべきではない。 次に、ウーワズラはプラスチック製のおもちゃであり、製造に必要な技術的な難易度はそれほど高くなく、他のメーカーによって容易に模倣される。このままでは、安値競争が生じやすく、利益率もますます狭くなっていきます。実際、これも現在の計測機器業界の状況とある程度似ています。国内の一部の計測機器メーカーは核心技術に欠け、製品開発を怠っており、長年にわたり低価格帯の計測機器市場に留まり「低価格競争」を繰り広げている。一方で、クロマトグラフィーや質量分析計といった高機能な計測機器分野では、国産の機器はほとんど見られない。実際、低価格帯の機器も高価格帯の機器も、市場においてそれぞれ独自の発展の余地とターゲット顧客を持っています。もし低価格の計測機器を供給してくれる企業がいなければ、当然うまくいきません。しかし、製品の同質化が進むと、計測機器メーカーは革新によってのみ低価格競争の束縛を打破し、より長期的な発展の道を切り開くことができる。 それに加えて、国内の計測機器メーカーは知的財産権の保護に対する意識がまだ低く、ウーフズーラのように他の不正なメーカーによって模倣されたり、偽物が作られたりしやすい状況にある。機器業界のいくつかの紛争は、知的財産権の保護が不十分であることが原因であり、最終的に多くの企業が訴訟に勝つために多大な時間と費用を費やすことになります。そうするよりも、最初から技術製品に特許を出願しておけば、「ニセモノ」への対処もより効果的だ。 ワールドカップはほとんどの計測機器企業と直接的な関係はないものの、企業の発展の原理は常に似通っている。ワールドカップの波が押し寄せ、豚でさえ空を飛べる。しかし、強風が過ぎ去ると、豚は転んで死んでしまう。企業が成長を遂げるとき、できるだけ高く、そして長く飛び続けたいと願うものです。この時、技術と製品は企業の飛躍を支える力となるのです。今回のロシアワールドカップが終わった後、より多くの分野でこれらの馴染み深い中国ブランドを見ることができるようになることを願っています。また、国産の機器も早くこれらの「中国製」のように、「アジアを飛び出して世界へ」と進出できるようになることを願っています。