リレーションシップマーケティング：既存顧客の維持方法

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企業が生き残り、発展するためには利益を創出しなければならず、その利益は顧客の消費から生まれる。企業の利益源となる顧客は主に2つに分かれます。一つは新規顧客で、従来のマーケティングミックスの4P戦略を活用して大量の広告宣伝やプロモーション活動を行い、潜在的な顧客を引き付けて初めて製品を購入してもらうものです。もう一つは、既存の企業の顧客で、すでに企業の製品を購入し、使用して満足しており、不満や苦情もなく、企業によるフォローを受けながら引き続き製品を購入してくれる顧客です。 　　新規顧客の開拓にあたっては、まず大規模な市場調査を行い、顧客のさまざまな意見や感想を把握します。その後、調査結果をまとめて分析し、その分析結果に基づいて適切な広告宣伝を策定します。また、消費者に購入を促すために、定期的に大規模なプロモーション活動も実施します。上記の各段階には、多大な資金、物資、人的資源の支援が必要となり、その結果、単位製品コストが大幅に上昇し、企業の利益は相対的に減少する。一方、既存の古い顧客に再購入してもらう場合には、上記の段階は必要ない。しかし、既存の顧客に引き続き取引を続けてもらい、自社の企業や製品に対して十分な信頼と好意を持ってもらうにはどうすればよいのでしょうか。企業はリレーションシップマーケティングにおける既存顧客維持戦略を導入し、既存顧客こそが企業にとって最も重要な資産であると真に認識することが、長期的な発展への必須の道なのです。 　　既存顧客の維持・管理の必要性　かつての企業のマーケティング活動において、多くの企業が新規顧客の獲得のみに重点を置き、既存顧客の維持を怠っていました。その結果、企業は事前対応や販売時の対応に管理の焦点を当てることになり、アフターサービスにおける様々な問題が適時かつ効果的に解決されない状況となり、結果として多くの既存顧客が離れてしまいました。しかし、企業が売上を維持するためには、絶えず「新規顧客」を獲得し続けなければならず、このように循環し続けるのである。これが有名な「フンボルトの法則」です。企業は1週間で100人の顧客を失いながら、同時に別の100人の顧客を獲得することがある。一見すると売上実績に影響はないように見えるが、実際にはこれらの新規顧客を獲得するためにかかる宣伝やプロモーションなどのコストは、既存顧客を維持するよりもはるかに高くなる。企業の投資収益率の観点から考えると、これは非常に非効率的だ。したがって、「フンドク」の原理を企業のマーケティング戦略策定の指針とすることは、伝統的な生産観念や製品観念、販売観念が主流だった時代にのみ適用可能である。現在、買い手市場の状況下では、製品の同質化がますます進んでおり、同時に科学技術の発展により製品自体のライフサイクルも短くなっています。多くの企業が採用するマーケティング戦略や手法もほとんど変わらないため、消費者はかなり理性的になっており、そのため顧客の維持管理やアフターサービスが非常に重要になっています。 　　顧客維持の役割　まず、既存顧客を維持することで、企業の競争優位は長期にわたって保たれる。企業のサービスは、標準化された細やかなサービスの段階から、個別化された顧客参加の段階へと進化してきました。10年前、IBMの年間売上高が100億ドルから急速に500億ドルにまで増加した際、IBMのマーケティングマネージャーであるロジャースは自社の成功要因について次のように語った。「ほとんどの企業のマーケティングマネージャーは新規顧客を獲得しようと考えますが、私たちの成功の秘訣は既存顧客を維持することにあります。私たちIBMはリピーターのニーズを満たすためなら、どんな困難でも厭わないのです。」”また、「世界で最も偉大なセールスマン」と称されるジョー・ギラードは、15年間に小売業者として13,001台の車を販売しました。そのうち6年間は平均して年間1,300台の車を売り上げており、彼が樹立した車販売の最高記録は今日まで破られていません。彼は常に、顧客に売った最初の車が長期的な協力関係の始まりに過ぎないと信じており、1台の車の取引だけでは今後何度も仕事を得られないのであれば、自分は失敗者だと考えている。取引の65％は、既存顧客による再購入から生じています。彼の成功の鍵は、既存の顧客に十分な高品質のサービスを提供し、彼らが何度も足を運んで車を購入してくれるようにすることでした。見ての通り、成功している企業や優秀なマーケターは、既存顧客の維持を、企業および自身の発展における最優先事項の一つとして重視しているのです。既存顧客を維持することは、新規顧客や市場シェアよりも重要だ。コンサルティング会社による度重なる調査によれば、市場シェアや規模の経済性のみに注力するよりも、既存顧客を維持する方が企業の利益にはるかに大きく貢献することが証明されている。 　　次に、既存の顧客を維持することでコストも大幅に削減できます。新規顧客を開拓するための投資は、既存顧客を維持するための5倍になる。多くの場合、新しい顧客を獲得しても、実際に利益を得られるのは1年後になります。新規顧客へのマーケティングに高いコストがかかる主な理由は、個別のセールス訪問にかかる費用が、一般的な顧客サービスの比較的低い費用よりもはるかに高いからです。したがって、既存の顧客に再び購入してもらうことは、販売コストを削減し、時間を節約する最良の方法です。 　　次に、既存の顧客を維持することは、新規顧客の獲得にも**役立ちます。商品が目白押しで種類も多い中、既存顧客の販売促進効果は見過ごせない。なぜなら、購入を検討している消費者は、製品を購入する前に多くの情報を収集する必要があるからです。その中で、親族や友人、同僚、または他の人々の実体験に基づく推薦は、企業が行う紹介よりも購入者にとって信頼されやすいものです。顧客の口コミ効果とは、満足した1人の顧客が8件の潜在的な取引を生み出し、そのうち少なくとも1件は成約するというものです。一方、不満を持った1人の顧客は25人の購入意欲に影響を与えます。 　　最後に、より多くの顧客シェアを獲得する。企業が顧客との長期的で相互に利益をもたらす関係構築に注力した結果、既存顧客の多くが企業に対して高い忠誠心を持つようになった。忠実な顧客は企業の製品やサービスをより多く購入する傾向があり、その消費額は気まぐれな消費支出の2倍から4倍にも上ります。また、ロイヤルカスタマーの年齢が上がったり、経済的収入が増えたり、顧客企業自体の事業が成長したりするにつれて、その需要もさらに増加していくでしょう。