چه ترفندهای اقتصادی‌ای برای خریدهای روزمره وجود دارد؟

Thread Content

آخرین بار این پست توسط cflt111 در تاریخ ۲۰۱۶-۵-۱۲ ساعت ۱۰:۴۷ ویرایش شد. در زمان بازگشت به کشور امسال، من همراه مادرم به یک سوپرمارکت رفتم تا مقداری خوراکی و داروهای ضدالتهابی که در کشورهای خارجی تحت کنترل هستند، خریداری کنیم. آنجا یک فروشگاه محلی بود که ورودی‌اش شلوغ و پر سر و صدا بود. اما پس از چند قدم رفتن، بلافاصله متوجه فضای منحصربه‌فرد این سوپرمارکت شدم: «یک استاد اینجاست.» ”من با تمرکز شروع به مشاهده کردم. ورودی و خروجی این فروشگاه جداگانه است؛ از راست وارد می‌شوید و از چپ خارج می‌شوید. اکثر افراد در جمع، از دست راست خود برای کار استفاده می‌کنند؛ چنین توزیعی به افراد کمک می‌کند تا به راحتی اقلام را از روی قفسه‌ها بردارند. رنگ‌های استفاده شده در تزئین ورودی، سرد اما دلپذیر هستند و باعث کندتر شدن قدم‌های افراد می‌شوند. وقتی اکثر مشتریان به طور ناخودآگاه شروع به راه رفتن آهسته می‌کنند، راه رفتن خیلی سریع، نامتناسب به نظر می‌رسد. اینکه میانگین قد، محصولات با سود بالا را در دسترس قرار می‌دهد، یک اصل پایه در صنعت خرده‌فروشی است. اما قرار دادن میان‌وعده‌ها و دسرها در سطح دید کودکان، باعث شد که بی‌اختیار از مهارتش تحسین کنم. هر سوپرمارکتی یک زمین شکار است؛ شما ممکن است شکارچی باشید یا شکار. آیا فکر می‌کنید خودتان تصمیم خرید را می‌گیرید؟ اقتصاد رفتاری و روانشناسی تا امروز پیشرفت کرده‌اند و ما مدت‌ها پیش سادگی «فرضیه انسان عقلانی» را درک کرده‌ایم. مصرف‌کنندگان هنگام خرید هرگز منطقی نیستند؛ فروشندگان این موضوع را می‌دانند و مدام از عدم منطقی بودن مشتریان سوءاستفاده می‌کنند. وقتی خرید می‌کنم، همیشه سه سؤال از خودم می‌پرسم تا بتوانم محاسبه کنم. اولین سؤال این است که «چرا به این شکل فروخته می‌شود». تنها زمانی که بدانید فروشنده چگونه بر تصمیمات شما تأثیر می‌گذارد، می‌توانید این مزاحمت‌ها را کنار بگذارید و انتخابی به نفع خود انجام دهید. ما به استفاده از سوپرمارکت به عنوان مثال ادامه می‌دهیم. کالاهای روزمره مورد استفاده در زندگی، معمولاً در اعماق فروشگاه قرار دارند. محصولاتی مانند تخم‌مرغ و شیر می‌توانند شما را وادار کنند تا کل فروشگاه را بگردید. موسیقی آرامش‌بخش و دکوراسیون روشن می‌تواند مدت زمان اقامت مشتریان را افزایش دهد، که اغلب به معنای فروش بیشتر است. بنابراین، دوستانی که در زمینه تجارت فعالیت می‌کنند، لطفاً در فروشگاه خود موسیقی‌هایی با ریتم سریع مانند «سال نو مبارک» پخش نکنید. کفپوش‌های سوپرمارکت‌های بزرگ هرگز یکنواخت نیستند. در بخش‌های چند ردیفی با سودآوری بالا، کفپوش‌ها از مواد و الگوهایی با حس «لوکس» برخوردارند. اگر کارشناسان نیز راهنمایی کنند، کفپوش‌های اینجا کمی ناهموار خواهند بود؛ در نتیجه، وقتی مشتریان با واگن‌های خود از آنجا عبور می‌کنند، به طور ناخودآگاه سرعت خود را کم می‌کنند. ترفندهای صاحب فروشگاه به اینجا ختم نمی‌شود. افراد ماهر، نشانه‌ها و کلماتی مانند «یوان» و «￥» را از برچسب قیمت کالا حذف می‌کنند؛ چرا که قیمت صرفاً به صورت یک عدد نمایش داده می‌شود و این امر رابطه منطقی بین کالا و پول را کاهش می‌دهد. بر اساس آمار منتشر شده در مجله TIME، برای سوپ‌های کنسروی Campbell’s که با نماد “$” قیمت‌گذاری شده‌اند، تنها هر ۱۰۳ مشتری یک نفر آن را خریداری می‌کند؛ در حالی که با استفاده از برچسب‌های قیمتی صرفاً شامل اعداد، هر ۱۴ مشتری یک نفر آن را خریداری می‌کند. وقتی نشانه‌هایی مانند «فروش محدود در زمان مشخص» یا «هر نفر فقط می‌تواند سه عدد بخرد» را می‌بینید، فکر نمی‌کنید که این موارد بر تصمیم شما تأثیری نخواهد داشت؟ اما تو با زبان می‌گویی نه، اما بدنت همچنان با بی‌قراری صادقانه واکنش نشان می‌دهد، چرا؟ این به دلیل یک ویژگی ذاتی است که در طول فرآیند تکامل انسان به وجود آمده؛ یعنی نگهداری کالاهایی که در دسترس محدود هستند، به‌ویژه غذاهای محدود، باعث ایجاد لذت فیزیولوژیکی می‌شود. “«خرید در زمان محدود» باعث ترشح دوپامین در بدن شما می‌شود؛ حتی باهوش‌ترین افراد نیز نمی‌توانند هورمون‌های خود را کنترل کنند. ما می‌دانیم که سود بیشتر برای سوپرمارکت‌ها، هزینه‌ای ناخوشایند برای مشتریان است. بنابراین، هر بار که به سوپرمارکت می‌روم، از طراحی فضای آن استفاده می‌کنم تا کالاهایی با نسبت کیفیت به قیمت مناسب پیدا کنم؛ سرعت چرخاندن واگن خرید را نیز تنظیم می‌کنم تا یکنواخت باشد، و هرگز به کالاهایی که در کنارم در صف پرداخت قرار دارند دست نمی‌زنم؛ زیرا آن‌ها سودآورترین کالاهای سوپرمارکت هستند. اگر برایت دشوار است که همیشه منطق اقتصاد و نیات حریف را در نظر داشته باشی، بهترین راه این است که از قبل یک فهرست خرید تهیه کنی. سؤال دومی که از خودم پرسیدم این بود: «ارزش ذاتی آن چیست؟» ”این یک نظریه بسیار قابل درک است؛ زمانی که چیزی می‌خریم، ما نه تنها هزینه تولید خود آن کالا را پرداخت می‌کنیم، بلکه هزینه‌هایی مانند تبلیغات، دستمزد کارگران، اجاره زمین و غیره را نیز در نظر می‌گیریم. بنابراین هر بار که به کشورم برمی‌گردم تا دارو از داروخانه بخرم، از فروشنده داروخانه می‌خواهم که برایم توصیه کند و سپس تمام برندهایی که آن‌ها پیشنهاد می‌کنند را کنار می‌گذارم. دلیلش ساده است؛ رشوه‌های مربوط به داروها یک راز آشکار است، و داروهایی که فروشندگان به من توصیه می‌کنند، قطعاً همان داروهایی هستند که بیشترین رشوه را دریافت می‌کنند. اگر برای همان قیمت، مبلغ بیشتری به عنوان کمیسیون به فروشنده پرداخت شود، کیفیت آن دارو قطعاً پایین‌تر خواهد بود؛ در غیر این صورت، سودی حاصل نخواهد شد. به همین دلیل، در مورد کالاهای فراوان‌فروش با تقاضای بالا، مانند کوکاکولا، هزینه‌های اضافی هر محصول بسیار کم است و خرید آن‌ها مقرون‌به‌صرفه است. من نمی‌توانم هزینه تولید هر کالا را بدانم، اما می‌توانم تقریباً هزینه‌های اضافی آن را حدس بزنم؛ کالاهایی که هزینه‌های اضافی بالایی دارند، معمولاً چندان ارزشمند نیستند. چرا قبل از گذاشتن تبلیغات در بالا، باید نام کوکاکولا را اضافه کنم؟ این همان استفاده از «روانشناسی ثابت‌نگه داشتن» آقایان خواننده است. این نیز مرتبط با سوال سوم من است، یعنی «فایده‌اش برای من چیست؟». با صداقت بگویم، اکثر مردم هنگام خرید، از ارزش واقعی کالا آگاه نیستند. در زمانی که سلوادور، پادشاه مرواریدها، مرواریدهای سیاه را اختراع کرد، مشتری چندانی نداشت، زیرا هیچ‌کس نمی‌دانست ارزش آن‌ها چقدر است. بنابراین، آن‌ها مروارید سیاه را در ویترین‌های درخشان خیابان پنجم قرار دادند و در تمام تبلیغاتی که به آن اشاره می‌کردند، الماس و یاقوت قرار دادند. طبیعتاً، مروارید سیاه از آن پس به یک جواهر گران‌بها تبدیل شد. فروشندگانی که بیشتر از تکنیک «ثابت نگه داشتن قیمت» استفاده می‌کنند، احتمالاً فروشگاه‌های لوازم خانگی و لوازم الکتریکی هستند. خیلی کم کسی واقعاً هزینه یک لوازم خانگی را می‌داند، اما اگر یخچال A را با یخچال B که عملکرد مشابهی دارد اما سی درصد گران‌تر است، کنار هم قرار دهیم، مردم طبیعتاً تمایل پیدا می‌کنند تا برای صرفه‌جویی، یخچال A را خریداری کنند. شما نمی‌توانید هر چیزی که می‌خواهید بخرید را بشناسید، اما می‌توانید خودتان را بشناسید. ایجاد سیستم بازدهی خودتان هنگام خرید، می‌تواند برای شما مفید باشد. ساده‌ترین روش این است که چیزی پیدا کنید که بتواند به طور مداوم شادی/خوشبختی برای شما فراهم کند، و قیمت آن را به عنوان معیاری برای ارزیابی اینکه آیا سایر خریدها ارزشش را دارند یا نه، در نظر بگیرید. برای مثال، شما بیشتر از همه عاشق هوت‌پات سیچوانی در گوشه خیابان هستید؛ هر بار که برای خوردن آن می‌روید، ۲۰۰ یوان هزینه دارد و شما فکر می‌کنید قیمت مناسب است و راضی هستید. پس، هر وقت نتوانستید تصمیم بگیرید که آیا چیز جدیدی بخرید یا نه، می‌توانید آن را به هوت‌پوت تبدیل کنید. یک PS4 دیگر ۲۰۰۰ یوان قیمت ندارد، بلکه معادل ۱۰ وعده هوت‌پوت است. لازم نیست واقعاً هزینه PS4 را بدانید، اما اگر بدانید که ۱۰ وعده هوت‌پوت یک افتخار بزرگ است، شاید آرام شوید و دیگر PS4 نخرید. این رویکرد خرید لزوماً نمی‌تواند به شما کمک کند تا بهترین و ارزان‌ترین کالاها را خریداری کنید، اما قطعاً کالاهایی هستند که برای شما فواید بسیار زیادی دارند. به همین ترتیب، وقتی دنبال دختر مورد علاقه‌ات هستی، می‌خواهی برایش یک کیف بسیار گران‌قیمت هدیه دهی؛ اما ارزش آن کیف ممکن است معادل ۵۰ وعده غذای هوت‌پوت باشد، در حالی که فکر می‌کنی شادی که آن دختر برایت به ارمغان می‌آورد، تنها معادل ۳۰ وعده غذای هوت‌پوت است. پس، واقعاً چنین کاری خواهی کرد؟ . . . تنها تا پایان عمر. با اشاره به الهه‌ها و کیف‌ها، به طور گذرا درباره کالاهای لوکس صحبت کنیم. تعاریف مختلفی برای کالاهای لوکس وجود دارد، اما به نظر من ماهیت آن‌ها، برندهایی هستند که به طور پایدار کالاهای با کیفیت بالا ارائه می‌دهند؛ این ویژگی چیزی نیست که همه به آن نیاز داشته باشند. باید بدانید که قیمت و کیفیت کالاها رابطه‌ای خطی ساده ندارند. یک پیراهن معمولی ۱۰۰ یوان قیمت دارد، یک پیراهن با کیفیت متوسط‌تر ۲۰۰ یوان، و یک پیراهن لوکس با مواد باکیفیت، طراحی خوب و دوخت عالی، ۱۰۰۰ یوان قیمت دارد. اما پیراهن دوم دو برابر بهتر از پیراهن معمولی نیست، و پیراهن‌های لوکس ده برابر بهتر از پیراهن معمولی نیستند. اگر پول زیادی دارید، البته می‌توانید هزار تومان برای خرید پیراهن‌های لوکس پرداخت کنید؛ هرچند ممکن است پیراهن‌هایی با قیمت ۲۰۰ تومان نیز خوب باشند، اما برای انتخاب آن‌ها نیاز به صرف زمان دارید. کل کمد لباس‌های ۰۰۷ متعلق به برند تام فورد است؛ لباس‌هایی با کیفیت بالا و قیمت گزاف. اما در واقع، برخی برندهای کمتر شناخته‌شده نیز می‌توانند نتیجه مشابهی ارائه دهند. البته نمی‌توان انتظار داشت که او یک بعدازظهر را صرف خرید کردن در فروشگاه‌ها کند، بدون اینکه سعی کند تأثیرگذار باشد، دخترها را جذب کند یا کسی را بکشد! با این حال، قیمت بالای کالاهای لوکس گارانتی کیفیت بالا است و به این معنا نیست که با قیمت پایین نمی‌توان کالاهای با کیفیت بالا خریداری کرد. بنابراین من از خرید کالاهای لوکس توسط افراد بیکار حمایت نمی‌کنم، زیرا آن‌ها توانایی دارند کالاهای مشابهی با کیفیت مشابه اما قیمت بسیار پایین‌تر را از میان جایگزین‌ها انتخاب کنند. بدون ذکر هزینه‌های اضافی که در بالا به آن‌ها اشاره کردیم. هزینه‌های اجاره برندهای لوکس، هزینه‌های کارمندان فروش و تبلیغات بسیار بالاست؛ شما هنگام خرید، مجبورید این هزینه‌های غیرضروری را نیز پرداخت کنید. البته، اگر زن پول‌خرج‌کننده‌ی خانواده‌ام چیزی بخرد، من هم فکر می‌کنم باید چیزی بخرم؛ مهم نیست که آیا ارزشش را دارد یا نه آیا من هنوز می‌توانم او را شکست دهم؟ همان‌طور که گفته می‌شود، کسی که در برابر منافع بزرگ تردید می‌کند، وقتی از خطرات آگاه می‌شود آمادگی نمی‌کند، در امور دفاعی سطحی است و تنها سعی می‌کند با رفتارهای نیکوخواهانه خود را پوشاند، محکوم به نابودی است. این همان تکنیک مهمی است که می‌خواستم بگویم؛ اینکه از خریدت لذت ببری، به خودی خود ارزشمند است. به طور کلی، ما هرگز نمی‌توانیم در هنگام خرید، ارزش بازار هر کالا را بدانیم؛ خرید کاملاً منطقی وجود ندارد. از آنجایی که نمی‌توانیم از دیدگاه کالا انتخاب کنیم، می‌توانیم از منظر فروشنده به رمزگشایی القاهای ذهنی بپردازیم، سپس از دیدگاه تولیدکننده هزینه‌های کلی را ارزیابی کنیم و در نهایت با توجه به تجربه درونی خود تصمیم خرید را بگیریم. پاسخ فعلی من این است که تنها با ذکر منبع و نویسنده، و برای مقاصد غیرتجاری، می‌توان آن را به راحتی بازچاپ کرد. ون ییفی