تحلیل محیط داخلی و خارجی در استاندارد ISO 9001:2015 و کاربرد روش SWOT (بخش اول)

Thread Content

طبق الزامات استاندارد ISO9001:2015، سازمان باید محیط داخلی و خارجی را تحلیل و ارزیابی کند. سازمان باید محیط داخلی و خارجی را به طور کامل شناسایی کرده و آن‌ها را تحلیل نماید تا بتواند تأثیرات محیط داخلی و خارجی بر فعالیت‌های سازمان را درک کند. همچنین، با استفاده از روش تحلیل SWOT، می‌توان فرصت‌ها و تهدیدات سازمان را شناسایی کرده و اقدامات لازم را اتخاذ نمود. محتوای دقیق و روش‌های تحلیل محیط داخلی و خارجی سازمان به شرح زیر است: ۱. تحلیل محیط خارجی (الف)، تحلیل محیط کلان سازمان ۱. محیط سیاسی و قانونی (۱) محتوای تحلیل: عوامل سیاسی تأثیر مستقیمی بر سازمان دارند، اما معمولاً از طریق قوانین تأثیر غیرمستقیمی بر سازمان ایجاد می‌کنند. تحلیل محیط قانونی عمدتاً از ۴ جنبه زیر انجام می‌شود: الف) مقررات قانونی مرتبط با سازمان ； ب) **نهادهای قضایی و اجرایی: ادارات صنعت و تجارت، مالیات، نظارت فنی، حفاظت از محیط زیست، نظارت بر ایمنی و سایر ادارات** ； ج) آگاهی حقوقی سازمان ； د) محیط حقوقی بین‌المللی که توسط قوانین بین‌المللی تعیین می‌شود و محیط حقوقی کشور مقصد (۲) ویژگی‌های محیط سیاسی و حقوقی: الف) غیرقابل پیش‌بینی بودن؛ سازمان‌ها به سختی می‌توانند تغییرات محیط سیاسی را پیش‌بینی کنند ； ب) مستقیم بودن، تأثیر مستقیم بر فعالیت‌ها و وضعیت سازمان ； ج) غیرقابل برگشت؛ به محض اینکه بر بافت تأثیر بگذارد، تغییراتی بسیار سریع و مشهود رخ می‌دهد و امکان جلوگیری یا کنار زدن این تغییرات وجود ندارد. ۲. تحلیل محیط اقتصادی، شامل شرایط اجتماعی و سیاست‌های اقتصادی است که بر بقا و رشد یک سازمان تأثیر می‌گذارند. الف) ساختار اجتماعی-اقتصادی: شامل پنج جنبه است: ساختار صنعتی، ساختار توزیع، ساختار تبادل، ساختار مصرف و ساختار فناورانه. مهم‌ترین آن، ساختار صنعتی است ； ب) سطح توسعه اقتصادی: شاخص‌ها: تولید ناخالص داخلی، تولید ناخالص داخلی به ازای هر نفر، نرخ رشد اقتصادی. ج) نظام اقتصادی: شکل سازماندهی اقتصادی **. د) سیاست‌های اقتصاد کلان: **استراتژی‌ها و تاکتیک‌های مربوط به اهداف توسعه اقتصادی، شامل برنامه‌های توسعه ملی و سیاست‌های صنعتی، سیاست‌های تخصیص درآمد ملی، سیاست‌های قیمت‌گذاری، سیاست‌های مربوط به چرخش کالاها و غیره.** ه) وضعیت اقتصادی کنونی: نرخ رشد اقتصادی به تغییرات کلی تقاضا برای کالاها و خدمات بستگی دارد؛ عوامل مؤثر شامل سطح مالیات‌ها، نرخ تورم، مازاد/کسر تجاری و نرخ ارز، نرخ بیکاری، نرخ بهره، سیاست‌های اعتباری و **تزریق پول** می‌باشد. و) سایر شرایط اقتصادی کلی: مانند سطح دستمزدها، تغییرات قیمت‌های تأمین‌کنندگان و رقبا و غیره. ۳. محیط اجتماعی و فرهنگی: شکل‌گیری و تغییرات عواملی مانند ساختار اجتماعی، آداب و رسوم و عادات جامعه، باورها و ارزش‌ها، هنجارهای رفتاری، سبک زندگی، سنت‌های فرهنگی، جمعیت و توزیع جغرافیایی. شامل: Ø عوامل جمعیتی Ø نوسانات اجتماعی Ø روانشناسی مصرف Ø تغییرات سبک زندگی Ø سنت‌های فرهنگی Ø ارزش‌ها. این عوامل بر تدوین استراتژی‌های بازاریابی، تبلیغات، انجام فعالیت‌های تجاری و مدیریت منابع داخلی توسط سازمان‌ها تأثیر می‌گذارند. ۴. محیط فناورانه شامل **سیستم علم و فناوری، سیاست‌های مربوط به علم و فناوری، سطح فناوری و روندهای توسعه فناوری است. تأثیرات آن بر استراتژی‌ها: الف) پیشرفت‌های فناورانه اساسی، به سازمان‌ها امکان می‌دهد تا بازار و مشتریان را به‌طور مؤثرتری تحلیل کنند. ب) ظهور فناوری‌های جدید، باعث افزایش تقاضا برای محصولات و خدمات در جوامع و صنایع نوظهور می‌شود؛ این امر به سازمان‌ها امکان می‌دهد تا دامنه فعالیت‌های خود را گسترش دهند یا بازارهای جدیدی را پیدا کنند. ج) پیشرفت‌های فناورانه می‌توانند مزیت رقابتی ایجاد کنند. د) پیشرفت فناورانه می‌تواند ； موجب حذف محصولات موجود یا کوتاه شدن چرخه عمر آن‌ها می‌شود. ه) توسعه فناوری‌های جدید می‌تواند باعث شود سازمان‌ها بیشتر به مسائلی مانند حفاظت از محیط زیست، مسئولیت اجتماعی و رشد پایدار توجه کنند. (۲) تحلیل محیط صنعتی ۱. چرخه عمر محصول Ø مرحله ورود: ویژگی‌هایی از جمله تعداد کم کاربران، رقبای کم، سود خالص بالا، مقیاس کوچک و ریسک‌های عملیاتی بالا. Ø دوره رشد: نشانه‌های آن افزایش فروش محصول و سودآوری بالای هر واحد محصول است؛ راهبرد اصلی، بازاریابی است. ریسک‌های مدیریتی کاهش یافته، اما همچنان در سطح بالایی قرار دارند. Ø دوره بلوغ: نشانه آن رقابت قیمتی بین رقبا و کاهش سود خالص است. خطر بیشتر کاهش یافت و به سطح متوسط رسید. استراتژی، افزایش کارایی و کاهش هزینه‌ها است. Ø دوره افول: راهبرد، دفاعی است تا جریان نقدینگی نهایی به دست آید و هزینه‌ها کاهش یابد؛ در صورت عدم وجود مزیت کنترلی بدون هزینه، باید خروج از آن در نظر گرفته شود. ۲. رقابت‌پذیری صنعت: در هر صنعت، پنج نیروی رقابتی اساسی وجود دارد: ورودکنندگان بالقوه، جایگزین‌ها، خریداران، تأمین‌کنندگان و رقابت با رقبای فعلی (پورتر، «استراتژی رقابتی»). (۱) تحلیل پنج نوع رقابت‌پذیری: Ø تحلیل ورود بازیگران بالقوه: میزان تهدید ناشی از ورود، به موانع ورودی موجود و واکنش‌های احتمالی بازیگران فعلی در برابر کسانی که قصد ورود دارند، بستگی دارد. به ترتیب به عنوان «موانع ساختاری» و «موانع رفتاری» شناخته می‌شوند. Ø تهدید جایگزینی: به جایگزین‌های مستقیم و غیرمستقیم تقسیم می‌شود. جایگزینی محصولات جدید با محصولات قدیمی، عمدتاً به نسبت عملکرد به قیمت محصولات بستگی دارد؛ یعنی به مفهوم «ارزش» در مهندسی ارزش، که ارزش برابر است با عملکرد تقسیم بر هزینه. Ø توانایی مذاکره بین تأمین‌کننده و خریدار: سازمان دارای هویت دوگانه است: در سمت بالادست، خریدار است و در سمت پایین‌دست، تأمین‌کننده؛ مذاکرات عمدتاً حول دو محور ارزش و افزایش ارزش، یعنی عملکرد و هزینه، صورت می‌گیرد. میزان توانایی مذاکره خریداران و تأمین‌کنندگان به عوامل زیر بستگی دارد: الف) میزان تمرکز خریداران و حجم فعالیت‌های آن‌ها ； ب) میزان تمایز محصولات و میزان اختصاص دارایی‌ها ； (مانند: محصولات پیشرفته خارجی، لوازم خانگی) ج) میزان یکپارچگی عمودی ； د) میزان درک اطلاعات. Ø رقابت سازمان‌های موجود در همان صنعت: معمولاً از طریق رقابت قیمتی، جنگ تبلیغاتی، معرفی محصولات جدید و بهبود خدمات ارائه شده به مصرف‌کنندگان نمود پیدا می‌کند. رقابت درون صنعت، نکته کلیدی تحلیل است. (۲) استراتژی مقابله: Ø تعیین جایگاه خود، با استفاده از مزیت هزینه یا مزیت تمایز، برای جداسازی از پنج قدرت رقابتی و در نتیجه پیشی گرفتن از رقبا. Ø شناسایی بازارهای فرعی و اتخاذ استراتژی متمرکز. Ø تغییر پنج عامل رقابتی، ایجاد اتحاد با تأمین‌کنندگان و خریداران، کاهش مذاکرات قیمت، و همچنین استفاده از راهبردهای مانع‌تراشی برای کاهش تهدید ورود بازیگران بالقوه. ۳. عوامل کلیدی موفقیت، مهارت‌ها و دارایی‌هایی هستند که برای کسب سود در یک بازار خاص ضروری‌اند. چند عامل کلیدی رایج برای موفقیت: Ø عوامل مرتبط با فناوری (مهارت‌های تحقیقاتی، مهارت‌های بهبود خلاقانه، توانایی نوآوری در محصولات، مهارت‌های تخصصی، انتشار اطلاعات، پذیرش سفارشات، تحویل کالا و ارائه خدمات و غیره) ； Ø عوامل مرتبط با تولید: (بهره‌وری تولید با هزینه پایین، نرخ استفاده از دارایی‌های ثابت، نیروی کار، طراحی محصول با هزینه کم و مهندسی محصول و غیره) ； Ø عوامل مرتبط با توزیع (توزیع‌کنندگان قدرتمند و شبکه‌های آن‌ها، داشتن فضای کافی در قفسه‌های فروشندگان، داشتن کانال‌ها و شبکه‌های فروش خود، هزینه‌های پایین توزیع، تحویل سریع و غیره) ； Ø عوامل مرتبط با مهارت‌ها (ترفندهای کنترل کیفیت، پاسخ سریع به تغییرات بازار، سیستم‌های اطلاعاتی برتر و غیره) ； Ø سایر موارد: تصویر برند، اعتبار، حمایت از حقوق اختراع، دسترسی به سرمایه مالی کم و غیره. (۳) تحلیل محیط رقابتی
۱. تحلیل رقبا: اهداف آینده، فرضیات، استراتژی‌های فعلی و توانایی‌های بالقوه آن‌ها
Ø اهداف آینده رقبا: به پیش‌بینی میزان رضایت رقبا از جایگاه فعلی خود در بازار و وضعیت مالی‌شان کمک می‌کند؛ در نتیجه می‌توان احتمال تغییر استراتژی‌های فعلی آن‌ها و حساسیتشان نسبت به رفتارهای استراتژیک سایر سازمان‌ها را تخمین زد. Ø فرضیات رقبا: شامل ارزیابی رقبا از خودشان و همچنین ارزیابی آن‌ها از صنعت مربوطه و سایر سازمان‌ها می‌شود. الف) نقش آن در تدوین استراتژی برای این شرکت ； ب) تحلیل عوامل اصلی رقبا (سخنان عمومی، محصولات خاص، میزان آگاهی و اهمیت نسبت به مسائل، ارزش‌ها و استانداردها، دیدگاه‌ها درباره تقاضای آینده برای محصولات و اهمیت روندهای صنعتی، تأثیر بر استراتژی‌های فعلی و غیره) ； Ø استراتژی فعلی رقبا: استراتژی رقبا را به عنوان سیاست‌های کلیدی در حوزه‌های مختلف فعالیت‌های کسب‌وکار در نظر گرفت و درک کرد که آن‌ها چگونه روابط بین این حوزه‌ها را پیگیری می‌کنند. Ø توانایی‌های رقبا: ارزیابی واقع‌بینانه رقبا، آخرین مرحله در تحلیل رقباست. چارچوب تحلیل نقاط قوت و ضعف رقبا عبارتند از: ① محصولات، ② نمایندگان/کانال‌های توزیع، ③ بازاریابی و فروش، ④ عملیات، ⑤ توانایی‌های تحقیق و مهندسی، ⑥ هزینه‌های کلی، ⑦ قدرت مالی، ⑧ توانایی‌های مدیریتی جامع، ⑨ مجموعه فعالیت‌های شرکت، ⑩ ساختار سازمانی، ⑪ موارد دیگر.
۲. گروه‌های استراتژیک در صنعت: یکی از جنبه‌های مهم تحلیل محیط رقابتی، تعیین ویژگی‌های استراتژیک تمام رقبای مهم در یک صنعت است. تحلیل گروه‌های استراتژیک: Ø درک وضعیت رقابت بین گروه‌های استراتژیک ； Ø موانع حرکت بین گروه‌های استراتژیک ； Ø وضعیت رقابت درون گروه ； Ø پیش‌بینی تغییرات بازار و شناسایی فرصت‌های استراتژیک. (چهار)، تحلیل تقاضای بازار
۱. عوامل مؤثر بر تقاضای بازار
Ø عوامل اصلی عبارتند از: قیمت محصول، سطح درآمد مصرف‌کنندگان، قیمت محصولات مرتبط، ترجیحات مصرف‌کنندگان، انتظارات مصرف‌کنندگان از قیمت محصول و غیره. Ø تقاضای بازار = جمعیت × قدرت خرید × تمایل به خرید
Ø جمعیت ------- تعداد مصرف‌کنندگان
Ø قدرت خرید ----- سطح درآمد مصرف‌کنندگان
Ø تمایل به خرید ------ قیمت محصول، ترجیحات مصرف‌کنندگان، قیمت محصولات مرتبط، انتظارات مصرف‌کنندگان از قیمت محصول
Ø تمایل به خرید، عامل کلیدی برای تصمیم‌گیری است و نقطه تمرکز استراتژی‌های بازاریابی محسوب می‌شود. Ø قیمت محصول، میزان تمایز آن، روش‌های تبلیغاتی و غیره بر تمایل به خرید تأثیر می‌گذارند. ۲. تحلیل مصرف‌کنندگان یکی از موارد کلیدی برای بررسی است و شامل سه جنبه می‌شود: زیرگروه‌بندی مصرف، انگیزه‌های مصرف، و نیازهای برآورده‌نشده مصرف‌کنندگان. Ø تقسیم‌بندی مصرف: تقسیم‌بندی بازار، تقسیم‌بندی صنعتی ； Ø انگیزه‌های مصرف: انتخابات مصرف‌کنندگان بر اساس روابطشان، برندهای مورد علاقه‌شان، محصولات و خدماتی که برایشان اهمیت دارد، اهداف مصرف‌کنندگان و انگیزه‌های آن‌ها و غیره. Ø نیازهای مصرف‌کنندگان برای برآورده کردن خواسته‌هایشان: نیازهای برآورده‌نشده نشان‌دهنده فرصت‌هایی برای ورود سازمان به بازار یا افزایش سهم بازار آن است؛ همچنین نشان‌دهنده تهدیداتی نیز هستند، زیرا رقبا نیز فرصت ورود به بازار را دارند. باید محصولات را تغییر داد یا محصولات جدیدی توسعه داد.