یک پریز برق، در طول ۲۱ سال، با فروشی معادل ۵.۶ میلیارد واحد، همواره در والمارت تمام شده است؛ چرا این محصول اینقدر عالی است؟

Thread Content

یک پریز برق، در طول ۲۱ سال، با فروشی معادل ۵.۶ میلیارد واحد، همواره در والمارت تمام شده است؛ چرا این محصول اینقدر عالی است؟ ۲۰۱۶-۱۰-۱۹ لی شوئه‌می: یادگیری مکانیک به روش ساده؛ برای آشنایی بیشتر، روی متن آبی رنگ کلیک کنید. ما را دنبال کنید! مشاور حقوقی: وکیل جائو جیان‌یینگ. منبع: مجله تجارت (شناسه: sj998_) نویسنده: لی شوئه‌می. این شرکت هیچ تاریخچه صدساله‌ای ندارد، اما می‌توان آن را یکی از شرکت‌هایی در چین دانست که بیشترین روحیه صنعتگری را دارد. برای رسیدن به بالاترین استانداردها، «بوولز» بر تمرکز عمیق بر یک صنعت پافشاری می‌کند. در سال ۲۰۱۵، فروش کل محصولات برند «بوول» به ۵.۶ میلیارد یوان رسید. در چارچوب یک صنعت تولیدی با سطح فناوری پایین و بازاری با اندازه نسبتاً کوچک، این برند توانست «افسانه بوول» را خلق کند؛ یعنی بالاترین سهم بازار را در جهان به دست آورد. یخ سه فوتی، از سرمای یک روز به وجود نمی‌آید. «محصولی به ضخامت ۱ سانتی‌متر را تا عمق ۱ کیلومتر بسازید»، تمرین ۲۱ ساله پریز «بوولو»؛ نقطه قوت آن کجاست؟ ▌ پیش از راه‌اندازی کسب‌وکار کوچک «پریز بوئینگ»، روآن لی‌پینگ ۱۱ سال در موسسه مهندسی هانگژو کار کرده بود. شاید به دلیل ذات تجاری مردم ججیانگ، روان لی‌پینگ در حالی که در یک مؤسسه تحقیقاتی کار می‌کرد، به طور مخفیانه کسب‌وکار کوچکی انجام می‌داد. او کبد خوک و درختان هلو را فروخته است و حتی اولین توت‌فرنگی‌های چیشی در هانگژو نیز توسط او وارد شد. در آن زمان، چیشی دارای چند صد کارگاه خانگی تولید پریز بود و به عنوان یکی از مراکز معروف تولید پریز در کشور شناخته می‌شد. خویشاوندان و دوستان روآن لی‌پینگ همگی در این حرفه فعالیت می‌کنند؛ آن‌ها سرمایه کافی برای سرمایه‌گذاری در تولید ندارند، بنابراین نمونه‌های پریزهای تولید شده توسط کارگاه‌های دیگر را با خود به سراسر کشور می‌برند تا آن‌ها را به فروش برسانند. در آن زمان، تردد در چیشی دشوار بود و برای رفتن به مکان‌های دیگر، هانگژو مسیر اجباری بود؛ بنابراین خوابگاه کارکنان روان لیپینگ به «ایستگاه ترانزیت» برای پذیرایی از خویشاوندان و دوستان تبدیل شد و خود او نیز در فروش کمک می‌کرد. در طول فرآیند فروش، روان لی‌پینگ متوجه مشکل شد: کیفیت این محصولات بسیار پایین بود و برخی از آن‌ها حتی قبل از فروش خراب می‌شدند؛ «از هر ۳۰ محصول، ۱۰ عدد آن‌ها خراب بودند». بنابراین، روآن لی‌پینگ که در زمینه فناوری فعالیت می‌کرد، دوباره شروع به مطالعه تعمیر پریزها کرد. اتاق طبقه دوم خانه به انبار و کارگاه تعمیرات تبدیل شده بود؛ هر بار که کالاها را می‌آورد، ابتدا آن‌ها را بررسی می‌کرد، کالاهای خراب را تعمیر می‌کرد و سپس آن‌ها را می‌فروخت. روان لی در طول روزهای عادی، به تدریج اصول ساختار پریزها را یاد گرفت و تجربه‌های زیادی نیز کسب کرد. در سال ۱۹۹۵، او تصمیم گرفت استعفا دهد و وارد کسب‌وکار شود؛ سپس همراه با برادرش روان شوئه‌پینگ که در زمینه فروش پلاگین‌ها فعالیت می‌کرد، شرکت «گونگنیو الکتریکال» در شهر چیشی را تأسیس کرد. در آن زمان، تیم شیکاگو بولز در اوج قدرت خود بود و روآن لی‌پینگ که عاشق بازی بسکتبال بود، نام برند شرکت خود را «بولز» گذاشت. اگرچه سیشی یک پایگاه تولید پریز است، اما در روستاها مهندس و طراحی وجود ندارد؛ صنعتگران با کشیدن یک طرح اولیه شروع به تولید می‌کنند، در نتیجه کیفیت، ظاهر و قیمت محصولات پایین است. برای دستیابی به کیفیت بالا و حفظ یکپارچگی برند، روان لی‌پینگ خودش محصولات را طراحی کرده و نظارت دقیقی بر فرآیند تولید دارد. همچنین، برای اولین بار کلیدهای فشاری را نیز اضافه کرد؛ تا به امروز، ۹۰ درصد از کلیدهای مورد استفاده در پریزهای بازار داخلی، همان نوع کلیدهای فشاری هستند که او اولین بار طراحی کرده است؛ این کلیدها ساده، کاربردی و قابل اعتماد هستند. بوول، که اولین شرکتی بود که از سیستم دوگانه ایمنی استفاده کرد، شهرت محصولاتش روز به روز افزایش یافت و فروش آن‌ها نیز به طور چشمگیری رشد کرد. در سال ۲۰۰۱، در یک بررسی ملی از برندهای پریز، برند «گونگنیو» با سهم بازاری بیش از ۲۰ درصد، جایگاه اول کشور را به دست آورد. ▌ حتی زیان‌های اولیه نیز باید همگام با رقبای بزرگ باشد؛ در سال ۲۰۰۰، شرکت «بوولز» شروع به توجه به بازارهای خارجی کرد. روان لی‌پینگ، صادرات را در چارچوب همکاری با بزرگان اروپایی و آمریکایی مانند فیلیپس، رولاند و بلکین قرار داده است تا از فناوری‌ها و الگوهای مدیریتی پیشرفته آن‌ها یاد بگیرد. از طریق همکاری، ساختار سازمانی و سیستم مدیریت کیفیت «بوول» به تدریج بهبود یافت. “نقش صادرات در پیشرفت بسیار مشهود است. برای اولین بار، یک فرد خارجی از کارخانه بازدید کرد و متوجه شد که ما تجهیزات آزمایشگاهی نداریم. من ۶۰۰ هزار یوان خرج کردم تا مجموعه‌ای از تجهیزات آزمایشگاهی تهیه کنم، اما در نهایت متوجه شدم که کسی که بتواند آزمایش‌ها را انجام دهد، وجود ندارد. ”خرید تجهیزات، استخدام متخصصان فنی، توسعه محصولات، شرکت در نمایشگاه‌های خارجی، گرفتن گواهینامه‌ها... کل این مراحل نیازمند سرمایه‌گذاری عظیمی است و زیان در مراحل اولیه اجتناب‌ناپذیر است. در سال ۲۰۰۳، شرکت بوول دوباره مبلغ ۱۰ میلیون یوان را هزینه کرد تا یک آزمایشگاه با استانداردهای بسیار بالا ایجاد کند؛ آزمایشگاهی که توسط سازمان حرفه‌ای UL در ایالات متحده مورد تأیید قرار گرفته و جزو معتبرترین مراکز آزمایش و ارزیابی ایمنی در جهان محسوب می‌شود. این آزمایشگاه قادر به انجام آزمایش‌های مربوط به مقاومت در برابر صاعقه و آزمایش‌های دمایی است؛ چیزی که در میان رقبای داخلی این شرکت بی‌نظیر است. در فرآیند یادگیری همکارانه*، توانایی نوآوری مستقل گاوها به طور مداوم افزایش می‌یابد. پریز ضدصاعقه نمونه‌ای خوب از آن است. در مقایسه با پریزها و مبدل‌های برق تولید شده و مورد استفاده در کشورهای توسعه‌یافته مانند اروپا و آمریکا، اکثر آن‌ها دارای قابلیت محافظت در برابر صاعقه هستند؛ در حالی که در آن زمان، کشور ما تقریباً از هیچ پیشرفتی در این زمینه برخوردار نبود. به دلیل مسائل ایمنی، شرکت بول در پژوهش درباره طرح‌های موجود پریزهای خارجی صرف نظر کرد و طرح‌های جدیدی را ارائه داد که با عادات مصرف‌کنندگان داخلی و ویژگی‌های هوای طوفانی سازگار باشد. علاوه بر این، تیم «بولز» پس از چند ماه تلاش و اصلاحات متعدد، اولین پریز خودقفل‌شونده و در برابر افتادن مقاوم در جهان را طراحی کرد؛ این امر نشان‌دهنده سطح بالای نوآوری فناورانه این شرکت است. با پیشرفت و نوآوری‌های فناورانه، برند بولز به تدریج وارد بازارهای بین‌المللی شد. هنگامی که بحران مالی سال ۲۰۰۸ به سراسر جهان سرایت کرد، تعداد زیادی از شرکت‌های تولیدکننده لوازم خانگی کوچک در نینگبو و چیشی که صادرات داشتند، با کاهش شدید سفارشات و کاهش فعالیت‌های تولیدی روبرو شدند؛ برخی از این شرکت‌ها حتی تولید خود را متوقف کردند. اما بوولز در برابر طوفان مقاومت کرد؛ چند فروشگاه والمارت در غرب ایالات متحده، و حتی برخی محصولات پریزهای بوولز، کاملاً فروخته شدند. گاوها به قدرت رسیدند و غول‌های بین‌المللی صنعت الکترونیک برای همکاری با آن‌ها تلاش می‌کنند. امروزه، پریزهای بوول به طور مداوم به بیش از ۳۰ کشور و منطقه از جمله ایالات متحده، آلمان، فرانسه، ژاپن، کره جنوبی و اسرائیل صادر می‌شوند و سهم صادرات آن‌ها به ۱۰ درصد رسیده است. تمرکز حرفه‌ای، فرهنگ سازمانی «بوولز» است. اما در واقع، روان لی‌پینگ نیز مسیرهای پرپیچ و خمی را طی کرده است. زمانی بود که شرکت «بول» قصد ورود به بازار لامپ‌های کم‌مصرف را داشت. در ابتدا، روان لی‌پینگ فکر کرد که از آنجایی که فروشگاه لوازم فلزی می‌تواند پریز بفروشد، پس می‌تواند لامپ‌های کم‌مصرف نیز بفروشد؛ چرا که کانال‌های توزیع نیز مناسب هستند. وقتی کار واقعاً آغاز شد، روان لی‌پینگ متوجه اشتباه تصمیم‌گیری خود شد. “صنعت لامپ‌های کم‌مصرف بسیار پیچیده است؛ مارجین سود محصولات با کیفیت مناسب بسیار کم است. این امر برای شرکت «بوول» که به کیفیت بالا توجه دارد، بسیار دشوار است و احتمال زیادی وجود دارد که با زیان‌های طولانی‌مدت روبرو شود. ”“اگر نمی‌توان در صدر این صنعت قرار گرفت، بهتر است اصلاً وارد آن نشویم. ”روان لی‌پینگ بلافاصله مسیر خود را تغییر داد و سپس با تمرکز کامل به مطالعه محصولات و بازار پرداخت. روان لی‌پینگ، که ۲۱ سال در یک صنعت فعالیت کرده است، دیدگاه خاص خود را دارد: «شرکت‌های خصوصی پایه ضعیفی دارند؛ در طول فرآیند توسعه، همواره با کمبود مواجه بوده‌اند و مدام برای تولید مجدد سرمایه‌گذاری کرده‌اند، اما هرگز به ثروت نرسیده‌اند.» بنابراین فقط می‌توان یک کار را خوب انجام داد؛ پول و انرژی لازم برای توجه به سایر حوزه‌ها وجود ندارد. فرصت‌ها و وسوسه‌هایی نیز وجود دارد؛ مثلاً چیشی یک پایگاه تولید لوازم خانگی است و اغلب افراد از ما می‌خواهند که این کار را یا آن کار را انجام دهیم. اما فکر می‌کنم توان ما فقط برای انجام یک کار کافی باشد؛ در واقع، با توجه به نتایج، انتخاب ما درست بوده است. ما فقط یک کار انجام می‌دهیم و قطعاً در این زمینه، عملکردمان بهتر از انجام دو کار خواهد بود. ”امروزه، روان لی‌پینگ و گاوهایش نه تنها این «کسب‌وکار کوچک» را به یک سازمان بزرگ تبدیل کرده‌اند، بلکه مدام نوآوری می‌کنند، استانداردهای صنعت را بالا برده‌اند و به رهبران واقعی این حوزه تبدیل شده‌اند. ▌ چرا گاوها «گاو» هستند؟ «جلویشان گرگ، پشت سرشان ببر، و در وسطشان موش کوچک.» ”روان لی‌پینگ، رقابت بی‌نظم در بازار پریزها را این‌گونه ارزیابی کرده است. در برابر بازاری پر از افراد ناامن، گاوها چگونه توانستند مقاومت کنند و به پیشروی این صنعت تبدیل شوند؟ ۱. از پریزهای ایمن و بادوام استفاده کنید «برای ارزش قائل شدن به برندها، باید ابتدا از کیفیت شروع کرد؛ باید پریزهایی ساخته شوند که خراب نشوند!» ”کیفیت و ایمنی، اهداف اصلی روان لی‌پینگ در راه‌اندازی کسب‌وکارش بوده‌اند. درست پس از تأسیس شرکت، روان لی‌پینگ روش کارگاه‌های اطراف خود که از الگوهای موجود تقلید می‌کردند، را کنار گذاشت؛ با تمرکز بر طراحی ساختاری و با هدف «مقاومت در برابر فرسودگی»، به کیفیت توجه کرد و مشکلات رایجی مانند شل شدن، تماس نامناسب و گرمایش غیرطبیعی در حین استفاده از پریزها را برطرف کرد. بعدها، شرکت بوول یک گروه تحقیقاتی تشکیل داد تا به طور ویژه به بررسی سهولت استفاده، ایمنی و قابلیت اطمینان محصولات بپردازد؛ همچنین مرکز طراحی محصول، مرکز طراحی الکترونیکی و مرکز فرآیندهای مهندسی را نیز ایجاد کرد. از پریزها، سیم‌ها، بدنه و کلیدها گرفته تا ورق‌های مسی داخلی و حتی پیچ‌ها، هر پریز آدامز باید از ۲۷ مرحله طراحی ایمنی جامع عبور کند. در مورد ایده «گاوی که خراب نمی‌شود»، برخی از همکاران در اطراف با آن موافق نبودند: «اگر کیفیت اینقدر خوب باشد و محصول اصلاً خراب نشود، پس آن را به چه کسی می‌فروشیم؟» ”اما روان لی‌پینگ بر مسیر تمایز از طریق کیفیت بالا و قیمت بالا پافشاری کرد. محصولات گونگ‌نیو به محض عرضه، مورد توجه گسترده‌ای قرار گرفتند. اگرچه قیمت آن‌ها بیش از دو برابر بود، اما استفاده از آن‌ها ایمن بود و کیفیتشان تضمین‌شده بود؛ در نتیجه، گونگ‌نیو به تدریج شهرت خوبی در میان مصرف‌کنندگان کسب کرد. ۲. نوشابه شیری چقدر قیمت دارد، پریزها هم همین قیمت را دارند؛ رقابت بر سر برندهاست و کانال‌های توزیع، کلید موفقیت هستند. از همان ابتدا، بوولز از فروشگاه‌های زنجیره‌ای دوری کرد و کانال‌های توزیع و عمده‌فروشی خود را ایجاد و به طور مداوم آن‌ها را تکامل داد. در بیش از ۳۰۰۰ شهر در سطح شهرستان در سراسر کشور، نیمی از بازارها دارای زیرساخت‌های فروش در سه سطح شهرستان، روستا و منطقه هستند. در بازارهای روستایی و شهرک‌ها، برای افزایش مؤثر فروش، شرکت «بول» با نوآوری، کانال‌های توزیع خود را مدرن‌سازی کرده است؛ این کار شامل تدوین استراتژی‌های توزیع برای انواع مختلف کانال‌ها، استراتژی‌های مربوط به تأمین‌کنندگان، نمایش و تبلیغ محصولات در نقاط فروش، و همچنین مدیریت تیم‌های فروش است؛ در واقع، این شرکت از الگوهای بازاریابی مدرن برای رقابت استفاده می‌کند. فروشندگان در مناطق مختلف، فروشگاه‌های خرده‌فروشی موجود در آن مناطق را جداگانه شمارش می‌کنند؛ سپس پریزها را در کامیون‌ها قرار داده و یکی‌یکی آن‌ها را تحویل می‌دهند. روش آن‌ها این است: «اگر بخواهید، آن را به شما می‌دهیم»، نه اینکه بگویند «اگر بخواهید، باید از اینجا خرید کنید»؛ درست مانند پیک‌های شرکت کوکاکولا. “«شیر چقدر است، کوکاکولا چقدر است، پریزها نیز همین قیمت را دارند.» پس از ۳ سال همکاری در زمینه توزیع، شبکه فروش پریزهای بوولو به سرعت فراتر از سوپرمارکت‌ها، فروشگاه‌های لوازم خانگی، مراکز الکترونیکی، فروشگاه‌های لوازم فلزی و فروشگاه‌های کوچک گسترش یافت و بیش از ۵۰۰ هزار نقطه فروش ایجاد شد؛ همچنین هزاران خودرو در مناطق مختلف برای حمل و نقل کالا‌ها استفاده می‌شوند. ۳. شناسایی چهره رایگان؛ محصولات کوچک باید عملکرد قوی داشته باشند و شرکت‌های داخلی باید در سطح بین‌المللی فعالیت کنند. همزمان با ورود به بازارهای خارجی، بولز مدام برندینگ خود را بهبود می‌بخشد. ابتدا، بسته‌بندی داخلی و خارجی به طور کامل بهبود یافت؛ «هر الگویی نقشی در فروش محصول دارد، هر رنگی نقشی در فروش محصول دارد، و هر کلمه‌ای نیز نقشی در فروش محصول دارد.» بسته‌بندی محصول، تصویر برند جهانی و ویژگی‌های برجسته محصول را به خوبی نشان می‌دهد. ”تقسیم برند، باعث شد تصویر برند «بوول» ناگهان بزرگ‌تر به نظر برسد. دومین مورد، تبلیغات است. شرکت بوول، نشان خود را روی تابلوهای تبلیغاتی فروشگاه‌هایی که پریزهای بوول می‌فروشند، قرار داده است؛ در حالی که اکثر این فروشگاه‌ها، فروشگاه‌های لوازم فلزی هستند. بنابراین، بول‌ایگل به طور فعال در حال تصرف فروشگاه‌های لوازم خانگی در سراسر کشور است تا تابلوهای تبلیغاتی با نام بول‌ایگل را به صورت رایگان نصب کند و این شعار را محقق سازد: «جایی که بول‌ایگل هست، فروشگاه لوازم خانگی هم هست؛ جایی که فروشگاه لوازم خانگی هست، بول‌ایگل هم هست». به همین منظور، شرکت بوول اسیوت‌ها ۱۵۰ هزار تابلوی تبلیغاتی در سراسر کشور نصب کرده است، که مانند ۱۵۰ هزار تابلوی آگهی عمل می‌کنند. هزینه کم، عملکرد خوب. وقتی مردم می‌خواهند پریز بخرند، به محض بیرون رفتن متوجه «بوول» می‌شوند. ۴. سیستم گاوها، «کاستی‌های ذاتی» کارگاه‌های خانگی را جبران می‌کند. روآن لیپینگ از واژه «کاستی‌های ذاتی» برای توصیف شرکت خود – که دارای ویژگی‌های کارگاه‌های خانگی است – استفاده می‌کند. پریزهای شهر سیشی عمدتاً در کارگاه‌های خانگی تولید می‌شوند؛ برای کاهش وجه خانوادگی در این شرکت‌ها، شرکت «گونگنیو» در حین یادگیری مدل‌های مدیریتی پیشرفته خارجی، سیستم مدیریتی منحصربه‌فرد خود را توسعه داده است. نخست، ساختار سازمانی؛ گروه بوول در حال حاضر دارای ۴ شرکت و ۶ مرکز است که شامل مرکز تحقیق و توسعه، مرکز عملیات، مرکز مالی، مرکز منابع انسانی، مرکز خرید و مرکز برندینگ می‌باشد. همه جنبه‌ها، از استخدام نیروها گرفته تا امنیت در برابر تروریسم، و از تولید تا محیط زیست، به طور کامل سازماندهی شده‌اند. دوم، سیستم مدیریت کیفیت؛ از طراحی طرح‌ها تا خدمات پس از فروش، گروه بوول نیرویی متشکل از ۱۹۰ نفر برای مدیریت کیفیت دارد و این محصولات از صدها روند بازرسی سختگیرانه عبور می‌کنند. “در مدیریت، بهترین وجود ندارد؛ تنها مناسب‌ترین وجود دارد. ”روان لی‌پینگ، مدیریت گاوهای نر را به شکل منظم اما غیرسفتگی‌آمیز انجام می‌دهد و باعث رشد سریع آن‌ها می‌شود. ▌ جمله پایانی جابز این بود: «زندگی کردن برای تغییر جهان است!» ”روان لی‌پینگ می‌گوید شاید چنین آرزوها و اهداف بزرگی نداشته باشد، اما همیشه به فکر انجام کارهایی متفاوت است. از ۲۰ هزار یوان شروع کرده تا فروش‌های چند میلیاردی، از یک کسب‌وکار کوچک به یک شرکت بزرگ، روآن لیپینگ و تیمش با تمرکز کامل، پادشاهی برند خود را خلق می‌کنند. پایان