Маркетинг отношений: как поддерживать старых клиентов

Thread Content

Чтобы существовать и развиваться, компания должна получать прибыль, а прибыль компании происходит от потребления клиентами. Источники прибыли компании в основном делятся на две категории: первая — это новые клиенты, привлекаемые с помощью традиционных стратегий маркетинга 4P путем проведения масштабной рекламы и акций, чтобы заставить потенциальных покупателей впервые приобрести продукцию; вторая категория — это уже существующие клиенты компании, которые покупали её продукцию, были довольны ею, не имели никаких жалоб или недовольств, и готовы продолжать покупать продукцию при условии соответствующего обслуживания со стороны компании. 　　При привлечении новых клиентов сначала необходимо провести масштабное исследование рынка, чтобы понять мнение клиентов по различным аспектам. Затем результаты исследования анализируются, на основе чего разрабатываются соответствующие рекламные кампании. Кроме того, необходимо периодически проводить масштабные акции, чтобы напомнить потребителям о необходимости совершения покупок. Каждый из вышеуказанных этапов требует значительных финансовых, материальных и трудовых ресурсов. В результате себестоимость единицы продукции сильно повышается, а прибыль компании снижается. Однако для старых клиентов, которые уже покупали у компании ранее, не требуется прохождения всех этих этапов при повторных покупках. Но как заставить постоянных клиентов продолжать сотрудничество, чтобы они сохраняли достаточное доверие и положительное отношение к своей компании и её продуктам? Компания должна применять стратегии удержания постоянных клиентов, характерные для маркетинга отношений. Необходимо понимать, что постоянные клиенты являются самым ценным активом компании, и именно это является ключом к её долгосрочному развитию. 　　Необходимость сохранения и удержания постоянных клиентов. В прошлом в маркетинговой деятельности компаний значительная часть из них сосредотачивалась только на привлечении новых клиентов, игнорируя при этом необходимость поддержания уже имеющихся клиентов. Это приводило к тому, что внимание компаний сосредотачивалось на этапах до и во время продажи, в результате чего многие проблемы, связанные с послепродажным обслуживанием, оставались без своевременного и эффективного решения. В итоге большое количество постоянных клиентов уходило от компании. Однако, чтобы поддерживать объемы продаж, компаниям необходимо постоянно привлекать «новых клиентов», и так цикл продолжается. Это и есть знаменитый «принцип воронки». Компания может потерять 100 клиентов за неделю, но в то же время приобрести ещё 100. На первый взгляд кажется, что показатели продаж не пострадали, однако на самом деле затраты на рекламу и промоакции, необходимые для привлечения новых клиентов, значительно выше, чем затраты на удержание старых. С точки зрения рентабельности инвестиций это крайне нерационально. Следовательно, использование принципа «воронки» в качестве основы для разработки маркетинговой стратегии компании подходит только в эпоху, когда доминируют традиционные представления о производстве, а также концепции, связанные с продуктом и его продвижением на рынке. В настоящее время, в условиях рынка покупателя, уровень гомогенизации продуктов становится все выше. Кроме того, благодаря развитию науки и техники срок службы самых продуктов также сокращается. Маркетинговые стратегии и методы, используемые многими компаниями, во многом схожи друг с другом. Потребители стали гораздо более рациональными, поэтому крайне важно заботиться о клиентах и обеспечивать им послепродажное обслуживание. 　　Роль ухода за клиентами. Во-первых, сохранение старых клиентов позволяет компании сохранять свои конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе. Услуги предприятий перешли от этапа стандартизированных, тщательно проработанных услуг к этапу индивидуального вовлечения клиентов. 10 лет назад, когда годовой оборот IBM резко вырос с 10 миллиардов до 50 миллиардов долларов, менеджер по маркетингу компании Роджерс, говоря о причинах их успеха, сказал: «Большинство менеджеров по маркетингу стремятся привлекать новых клиентов, но наш секрет успеха заключается в том, что мы сохраняем старых клиентов; мы, в IBM, готовы на всё ради удовлетворения потребностей тех, кто уже покупает у нас товары». ”Например, Джо Гиллард, известный как «величайший продавец в мире», за 15 лет продал 13 001 автомобиль через розничную торговлю. В течение 6 лет он в среднем продавал по 1300 автомобилей в год. Рекорд по количеству проданных им автомобилей до сих пор не побит. Он всегда считал, что первая проданная клиенту машина — это лишь начало долгосрочного сотрудничества. Если сделка по одной машине не приводила к последующим сделкам, он считал себя неудачником. 65% сделок приходится на повторные покупки старыми клиентами. Ключ к его успеху заключался в предоставлении высококачественных услуг существующим клиентам, чтобы они возвращались к нему снова и снова за покупкой автомобилей. Как видно, успешные компании и успешные маркетологи считают удержание старых клиентов одним из главных приоритетов в развитии своего бизнеса. Удержание старых клиентов важнее, чем привлечение новых, и даже важнее, чем доля рынка. Как показали многочисленные исследования консалтинговых компаний, удержание старых клиентов приносит предприятию гораздо большую пользу, чем сосредоточение внимания только на доле рынка и достижении экономии за счет масштаба производства. 　　Во-вторых, удержание старых клиентов также позволяет значительно снизить затраты. Затраты на привлечение нового клиента в 5 раз выше, чем на удержание старого. Во многих случаях, даже если удается привлечь нового клиента, деньги можно будет заработать лишь спустя год. Основная причина высоких затрат на маркетинг в отношении нового клиента заключается в том, что стоимость индивидуального визита с целью продажи значительно превышает относительно низкие затраты на обслуживание обычных клиентов. Поэтому обеспечение повторных покупок у постоянных клиентов — лучший способ снизить затраты на продажи и сэкономить время. 　　Кроме того, удержание старых клиентов также **способствует привлечению новых клиентов. При огромном разнообразии товаров нельзя недооценивать роль привлечения постоянных клиентов. Потому что потребитель, намеренный совершить покупку, должен до нее собрать большое количество информации. Рекомендации, основанные на личном опыте родственников, друзей, коллег или других людей, как правило, вызывают у покупателей больше доверия, чем рекомендации от самой компании. Эффект рекомендаций клиентов заключается в следующем: один довольный клиент способствует возникновению 8 потенциальных сделок, из которых по крайней мере одна будет заключена; один недовольный клиент может повлиять на желание купить продукт у 25 человек. 　　Наконец, завоевать большую долю рынка среди клиентов. Поскольку компании стремятся к развитию долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами, это способствует повышению лояльности значительной части существующих клиентов к компании. Лояльные клиенты готовы покупать больше продуктов и услуг компании. Расходы лояльных клиентов в два-четыре раза превышают расходы тех, кто совершает импульсивные покупки. К тому же, по мере старения лояльных клиентов, увеличения их доходов или роста деятельности самих компаний-клиентов, их спрос будет продолжать расти.