Análisis del entorno interno y externo según ISO 9001:2015 y aplicación del método SWOT (I)

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De acuerdo con los requisitos de la norma ISO9001:2015, la organización debe analizar y evaluar su entorno interno y externo. La organización debe identificar completamente dicho entorno e analizarlo, a fin de comprender cómo el entorno interno y externo afecta las actividades empresariales. Mediante el análisis SWOT, se determinan las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la organización, y se establecen las medidas correspondientes. El contenido específico y los métodos de análisis del entorno interno y externo de una organización son los siguientes: 1. Análisis del entorno externo (I). Análisis del entorno macroeconómico de la organización. 1. Entorno político y legal. (1) Contenido del análisis. Los factores políticos tienen un impacto directo en la organización, pero generalmente lo hacen de manera indirecta, a través de las leyes. El análisis del entorno legal se realiza principalmente desde los siguientes 4 aspectos: a) Normas legales relacionadas con la organización ； b) **Órganos judiciales y de aplicación de la ley: departamentos de comercio e industria, tributación, supervisión técnica, protección del medio ambiente, seguridad laboral, etc.** ； c) Conciencia legal de la organización ； d) El entorno jurídico internacional establecido por el derecho internacional y el entorno jurídico del país destino (2) Características del entorno político y jurídico: a) Imprevisibilidad; es difícil para las organizaciones predecir los cambios en el entorno político ； b) Directidad: afecta directamente las actividades y la situación de la organización ； c) Es irreversible: una vez que afecta a los tejidos, se producen cambios muy rápidos y evidentes, y no es posible evitar ni posponer dichos cambios. 2. Análisis del entorno económico: son las condiciones sociales y las **políticas económicas** que determinan la supervivencia y el desarrollo de una organización. a) Estructura socioeconómica: incluye cinco aspectos, a saber, la estructura industrial, la estructura de distribución, la estructura de intercambio, la estructura de consumo y la estructura tecnológica. Lo más importante es la estructura industrial ； b) Nivel de desarrollo económico: indicadores: PIB, PIB per cápita, tasa de crecimiento económico. c) Sistema económico: La forma de organización económica de **. d) Políticas macroeconómicas: **Estrategias y tácticas para los objetivos de desarrollo económico, incluidas las estrategias nacionales de desarrollo y las políticas industriales, las políticas de distribución del ingreso nacional, las políticas de precios y las políticas relacionadas con la circulación de bienes.** e) Situación económica actual: La tasa de crecimiento económico depende de los cambios generales en la demanda de bienes y servicios. Los factores que influyen en ella son: el nivel de impuestos, la tasa de inflación, la balanza comercial y los tipos de cambio, la tasa de desempleo, las tasas de interés, la política crediticia y **otros factores similares**. f) Otras condiciones económicas generales: como el nivel salarial, las variaciones de precios de los proveedores y competidores, etc. 3. Entorno social y cultural: La formación y los cambios en factores como la estructura social en la que se encuentra la organización, las costumbres y tradiciones sociales, las creencias y valores, las normas de comportamiento, los estilos de vida, las tradiciones culturales, el tamaño de la población y su distribución geográfica. Incluyen: Ø Factores demográficos. Ø Movilidad social. Ø Psicología del consumo. Ø Cambios en el estilo de vida. Ø Tradiciones culturales. Ø Valores. Estos factores influyen en las estrategias que las organizaciones desarrollan para su marketing, promoción, gestión de negocios y administración de sus recursos internos. 4. Entorno tecnológico: incluye el **sistema tecnológico, las políticas tecnológicas, el nivel tecnológico y las tendencias de desarrollo tecnológico**. Impacto en la estrategia: a) Los avances tecnológicos básicos permiten a las organizaciones analizar más eficazmente el mercado y a los clientes. b) La aparición de nuevas tecnologías incrementa la demanda de productos y servicios por parte de la sociedad y de las industrias emergentes, lo que permite a las organizaciones ampliar su ámbito de negocio o abrir nuevos mercados. c) El progreso tecnológico puede crear una ventaja competitiva. d) El progreso tecnológico puede ； Esto provoca que los productos existentes sean eliminados o que su ciclo de vida se acorte. e) El desarrollo de nuevas tecnologías permite que las organizaciones presten más atención a la protección del medio ambiente, la responsabilidad social y el crecimiento sostenible. (II) Análisis del entorno industrial 1. Ciclo de vida del producto: Ø Etapa de introducción: pocos usuarios, pocos competidores, márgenes de beneficio altos, tamaño reducido y alto riesgo operativo. Ø Etapa de crecimiento: Se caracteriza por un aumento en las ventas del producto y por márgenes de beneficio elevados por unidad. La estrategia principal es el marketing; los riesgos operativos disminuyen, pero siguen estando en un nivel alto. Ø Etapa de madurez: Se caracteriza por la competencia en precios entre los competidores y una disminución de las ganancias brutas. El riesgo disminuye aún más, alcanzando un nivel medio. La estrategia es aumentar la eficiencia y reducir los costos. Ø Período de declive: La estrategia es la defensa, con el objetivo de obtener los últimos flujos de efectivo y reducir costos. Si no existe una ventaja competitiva en términos de costos, se debe considerar la posibilidad de retirarse. 2. Competitividad de la industria: En cada industria existen cinco fuerzas competitivas básicas: los posibles nuevos competidores, los productos sustitutos, los compradores, los proveedores y la rivalidad entre los competidores ya existentes (Porter, “Estrategia competitiva”). (1) Análisis de las cinco competencias: Ø Análisis de la entrada de nuevos competidores: El grado de amenaza que representa la entrada de nuevos competidores depende de los obstáculos para entrar y de las contramedidas que puedan adoptar los competidores ya establecidos. Se denominan respectivamente “obstáculos estructurales” y “obstáculos conductuales”. Ø Amenaza de sustitución por productos alternativos: se divide en sustitutos directos e indirectos. La sustitución de productos nuevos por productos antiguos depende principalmente de la relación entre el rendimiento del producto y su precio, es decir, del concepto de “valor” en ingeniería de valor: valor = funcionalidad/costo. Ø Capacidad de negociación entre proveedores y compradores: La organización tiene una doble identidad: es compradora hacia la cadena de suministro y proveedora hacia la cadena de valor; las negociaciones se centran principalmente en dos aspectos: la funcionalidad y el costo. La capacidad de negociación de los compradores y proveedores depende de: a) el grado de concentración de los compradores y el volumen de sus operaciones ； b) Grado de diferenciación del producto y grado de especialización de los activos ； (por ejemplo: productos de alta gama importados, aparatos electrodomésticos) c) Grado de integración vertical ； d) Nivel de dominio de la información. Ø Competencia entre las organizaciones existentes en la industria: suele manifestarse a través de la competencia por precios, campañas publicitarias, lanzamiento de nuevos productos y una mejora en los servicios dirigidos a los consumidores. La competencia dentro de la industria es el foco del análisis. (2) Estrategias de respuesta: Ø Posicionamiento propio, aprovechando las ventajas en costos o las ventajas diferenciales para diferenciarse de los cinco factores de competitividad, y así superar a la competencia. Ø Identificar mercados segmentados y adoptar una estrategia focalizada. Ø Cambiar las cinco competencias, establecer alianzas con proveedores y compradores para reducir las negociaciones, y también buscar estrategias de bloqueo para disminuir la amenaza de nuevos competidores. 3. Los factores clave del éxito son las habilidades y los recursos que se deben tener para obtener ganancias en un mercado específico. Algunos de los factores clave para el éxito más comunes: Ø Factores relacionados con la tecnología (habilidades en investigación científica, capacidad para realizar mejoras creativas, habilidades para innovar en los productos, conocimientos especializados, capacidad para difundir información, aceptar pedidos, entregar productos y prestar servicios, etc.) ； Ø Factores relacionados con la fabricación: (eficiencia en la producción a bajo costo, tasa de utilización de los activos fijos, mano de obra, diseño de productos y ingeniería de productos a bajo costo, etc.) ； Ø Factores relacionados con la distribución (distribuidores poderosos y sus redes, espacio suficiente en los estantes de los minoristas, canales y redes de venta propios, bajos costos de distribución, entregas rápidas, etc.) ； Ø Factores relacionados con las habilidades (consejos de control de calidad, capacidad para responder rápidamente a los cambios del mercado, sistemas de información de excelencia, etc.) ； Ø Otros: imagen, reputación, protección de patentes, posibilidad de obtener un bajo capital financiero, etc. III. Análisis del entorno competitivo 1. Análisis de los competidores: objetivos futuros, suposiciones, estrategias actuales y capacidades potenciales. Ø Objetivos futuros de los competidores: esto permite predecir el grado de satisfacción de los competidores con su posición actual en el mercado y su situación financiera. De esta manera, se puede deducir la posibilidad de que cambien sus estrategias actuales, así como su sensibilidad ante las acciones estratégicas de otras organizaciones. Ø Suposiciones de los competidores: incluyen la evaluación que los competidores tienen de sí mismos, así como de la industria en la que operan y de otras organizaciones. a) El papel en la formulación de estrategias por parte de la empresa ； b) Análisis de los principales factores de la competencia (declaraciones públicas, productos específicos, nivel de conocimiento y importancia que se le da a las cosas, valores y principios, percepción de la demanda futura de los productos y de la relevancia de las tendencias del sector, impacto en las estrategias actuales, etc.) ； Ø Estrategias actuales de la competencia: Considerar las estrategias de la competencia como directrices operativas clave en los diferentes ámbitos del negocio, y comprender cómo buscan establecer relaciones entre dichos ámbitos. Ø Capacidad de los competidores: La evaluación objetiva de los competidores es el paso final en el análisis de estos. El marco para analizar las ventajas y desventajas de los competidores incluye: ① Productos; ② Agentes/canales de distribución; ③ Marketing y ventas; ④ Operaciones; ⑤ Capacidad de investigación e ingeniería; ⑥ Costos totales; ⑦ Solidez financiera; ⑧ Capacidad de gestión integral; ⑨ Portafolio de negocios de la empresa; ⑩ Organización; ⑪ Otros. 2. Grupos estratégicos dentro de la industria: Un aspecto importante del análisis del entorno competitivo es determinar las características estratégicas de todos los competidores importantes dentro de la industria. Análisis de grupos estratégicos: Ø Comprender la situación competitiva entre los grupos estratégicos ； Ø Obstáculos para el movimiento entre los grupos estratégicos ； Ø Situación de la competencia organizada dentro del grupo ； Ø Predecir los cambios del mercado y detectar oportunidades estratégicas. IV. Análisis de la demanda del mercado 1. Factores que determinan la demanda del mercado Ø Los factores principales son: el precio del producto, el nivel de ingresos de los consumidores, el precio de los productos relacionados, las preferencias de los consumidores y sus expectativas en cuanto al precio del producto. Ø Demanda del mercado = Población x Poder adquisitivo x Deseo de comprar.
Ø Población: cantidad de consumidores.
Ø Poder adquisitivo: nivel de ingresos de los consumidores.
Ø Deseo de comprar: precio del producto, preferencias de los consumidores, precios de productos relacionados, expectativas de los consumidores respecto al precio del producto. El deseo de comprar es un factor importante a tener en cuenta, y constituye el punto central de las estrategias de marketing. Ø El precio del producto, el grado de diferenciación y las estrategias de promoción influyen en el deseo de compra. 2. El análisis del consumidor es un aspecto clave a considerar, e incluye tres aspectos: segmentación del consumo, motivaciones de consumo y necesidades no satisfechas de los consumidores. Ø Segmentación del consumo: segmentación de mercado, segmentación industrial ； Ø Motivaciones de consumo: las elecciones del consumidor en función de las marcas que prefiere, los productos y servicios que valora, los objetivos del consumidor y sus motivaciones, entre otros. Ø Necesidades que los consumidores desean satisfacer: Las necesidades no satisfechas indican que la organización tiene oportunidades para entrar al mercado o aumentar su cuota de mercado. Al mismo tiempo, también indican las amenazas a las que se enfrenta la organización, ya que sus competidores también tienen la oportunidad de entrar al mercado. Deberían realizarse ajustes en los productos o desarrollarse nuevos productos.