ある窒素関連企業の突破路

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ある窒素化学企業の脱出戦略　著者／出典：日付：2016年6月3日　クリック数：12――河南心連心社のマーケティング部門責任者、賈新潮が変革について語る　現在、肥料産業はますます深刻な困難に直面しており、各企業も積極的に脱出策を模索している。特に窒素肥料企業にとって、利益が絶えず低下する状況の中で、どのようにして転換・昇格を図り困難から脱出するかは、業界全体の注目の的となっている。河南心連心化肥有限公司は近年、転換と向上に力を入れており、コスト、製品、マーケティング、プロモーションといった全産業チェーンにわたって取り組み、優れた成果を上げてきました。これにより、同社は伝統的な窒素肥料企業の転換の模範となっています。 製品の「低コスト＋差別化」。近年、需要が縮小する中で、従来の石炭化学業界の一部企業が、従来型の石炭化学から現代型の石炭化学へと転換を始めている。河南省で最大の窒素肥料企業である河南心連心も、その一つです。了解によると、2015年に同社は、通年で比較可能なコストを8.48％削減すると同時に、売上高58億元、純利益は4億元を超え、それぞれ前年比で14％および66％増加し、いずれも過去最高を記録した。 同社のマーケティングセンターの総経理である賈新潮は記者に対し、同社はコスト優位戦略を堅持し、差別化された製品から利益を生み出すことで、窒素肥料企業が差別化製品によって突破口を開く道を歩んでいると語った。 同社のコストはどのようにして優位なのか？賈新潮は次のように例を挙げた。「ご存知の通り、現在の尿素生産における平均的な石炭消費量は、1トンの尿素を生産するのに800キログラム以上の石炭が必要です。しかし心連心社ではわずか672キログラムしか消費しない。これこそがその強みです。」672キログラムで、つまり石炭消費量を大幅に削減でき、総コストにおいては10数パーセントの低下につながっています。” この数字は一見とてもシンプルに見えますが、同社の全従業員の厳しい努力と知恵が込められています。“尿素生産システムの原料は、石炭（高品質な無煙炭、煙炭）と天然ガスが主である。現在、国内の窒素肥料企業のうち、30％が天然ガスを、70％が石炭を使用している。そして、この70％の企業のうち、コストが低い無煙炭を原料として使用しているのは20％未満に過ぎません。当社はその20％の中に含まれており、ここに当社のコスト優位性があるのです。”賈新潮は記者に語った。 彼はまた、「無煙炭を使って生産する場合、1トンの尿素を製造するのに約800キロワット時が必要だが、煙炭を使えば1トンの尿素を製造するのに400キロワット時余りで十分だ」と述べた。容易にわかるように、無煙炭を用いたアンモニア合成による尿素製造は、コスト面で大きな優位性があり、同時に省電力の効果も非常に顕著です。現在、最新のガス化技術を活用して建設された新郷および新疆の2つの尿素生産基地は、技術面で国内の同業他社の中でもトップクラスにあり、さらにコスト面でも優位性を誇っている。これにより、企業は市場の主導権をしっかりと握っているのである。” 一方で、先進技術によってコストを削減し、もう一方で、差別化された製品の研究開発にも力を注いでいます。シンリエンシン社は、2つの側面を組み合わせることで、会社全体の運営レベルを向上させています。 賈新潮は次のように説明した。「私たちは生産コストで優位性を持つことに加え、従来の尿素製品の付加価値向上を目指し、損失抑制型尿素を代表とする差別化された製品を開発しています。」2012年の早い段階で、劉興旭会長はチームを率いて、「総コストの優位性と差別化」という発展戦略を堅持することを明確に提案し、企業の取り組みを原材料構造の見直し、差別化された高効率肥料の研究開発、生産基地の再配置という3つの分野に集中させました。新郷と新疆の両地域の資源や市場の優位性を十分に活用し、肥料事業をさらに拡大・強化することを基本としつつ、石炭化学産業チェーンを拡張して飛躍的な発展を実現する。” 同社は中国科学院、中国農業科学院、河南農業大学などの研究機関や大学と連携し、長期効果があり、労力を節約でき、環境に優しい制御型尿素、ポリエネルギーネット尿素、ヘイリワンフルボ酸尿素、制御放出型複合肥料など、一連の高性能肥料を開発してきました。こうした差別化された特徴を持つ製品들は、同社が「中国の高性能肥料」分野でリーディングカンパニーおよび高性能肥料の生産拠点を築くための堅固な基盤となっています。従来の尿素を改良・効能化することで、尿素の利用率が大幅に向上し、農家は投資を増やしたり肥料の使用量を減らしたりすることなく、生産量と収入の向上を実現できるようになった。水が膜に触れることで肥料の流出を防ぐこの技術は、山東省、河南省、河北省、東三省で2年以上にわたり、小麦やトウモロコシなどの野菜作物を対象に大規模な実証試験や比較試験が行われました。その結果、この製品を使用することで野菜作物の収量は平均して8％以上増加することが確認されました。従来の尿素と比較して、1エーカーあたりの施肥量を10％減らしても作物の収量は増え続ける。同量を施肥した場合には、1エーカーあたり100元以上の収益が増える。 それだけでなく、同社は市場の製品多様化ニーズに応えるため、微量元素を添加した尿素や複合肥料、車用尿素など、一連の高性能肥料の新製品を開発しました。これらの差別化された製品の研究開発が成功し、企業の競争力を一層高めるとともに、従来の窒素肥料企業が困難から脱出するための参考となる経験を提供した。 “皆が生産能力の過剰を指摘していますが、新たな生産能力を科学的にコントロールし、同時に旧式の生産能力の廃止を加速させ、市場に合った差別化された製品を開発すれば、市場全体はバランスを保つことができ、供給過多の問題も容易に解決されるでしょう。”賈新潮は述べた。 マーケティングの転換で市場を勝ち取る　現在、農業資材の消費先となる市場は変化している。尿素や複合肥料といった限られた製品だけで市場を動かし、利益率を高めようとするだけでは、従来の販売上の壁を打ち破るのは難しい。このため、同社は既存のマーケティングチャネルの強みを活かし、多様なマーケティングプラットフォームを構築することで、他の優れたリソースや製品を自社の販売ネットワークに取り入れ、提携先の顧客により包括的で体系的かつ高品質な総合的サービスを提供します。これにより、同質化した製品同士の価格競争という悪循環から脱却し、生産と販売が健全に発展するよう促進します。 賈新潮は、2013年から同社のマーケティングが全面的な戦略転換を遂げたと述べている。つまり、単なる低コスト戦略から「低コスト＋差別化」へと移行し、「生産に基づく販売」から「販売に基づく生産」へと昇華したのである。企業の全体的な運営において、重点は生産から市場へと移り、マーケティングが主導的な役割を果たすようになった。 包括的なマーケティングの強化において、まず同社は従来の尿素販売システムと複合肥料販売システムを統合しました。これら2つのシステムを統合することで、企業のマーケティングシステムの運用がより効率的になります。一方で、人員を集約し統一管理することで歩調を合わせる。他方で、マーケティングによって優位なリソースを差別化製品や高効率肥料の普及に傾注させ、これらの推進力を強化することができる。 次に、同社は高効率肥料を普及させるために、「ベビーシッター式の実地導入」プロモーション案も試している。いわゆる「ベビーシッター式」とは、細部に至るまでディーラーをサポートすることです。同社はディーラー向けに一連のプロモーションプランをご提案しており、オーダーメイドも行っています。また、シンリエンシン・カンパニー・マーケティングアカデミーを設立し、ディーラー向けの専門的なトレーニングを実施するとともに、専門のプロモーションチームが支援を行っています。 再び、同社は電子商取引を積極的に取り入れ、「農村淘宝」と緊密な協力を開始した。昨年の「双11」当日、同社の農村淘宝での1日の売上高は443万元に達し、総販売量は約3000トンに上りました。昨年8月から今年3月までの間に、製品の販売量は約1万7千トンで、販売額は約2750万円でした。“もちろん、eコマースには当社が自ら運営する「心連心化肥」のオンライン直販店も含まれますが、これはまだ当社の主要な販売チャネルではなく、「手探りで進む」試行段階にあります。しかし、農業資材のEC化は避けられない流れであり、特定のタイミングにおいては確かに優れた販売効果が得られ、さらに私たちのブランドの認知度も高めることができます。”賈新潮は述べた。 端末での施肥が直接農家に届けられる。製品のプロモーションや農業関連サービスとは、単に研修を行ったり、肥料の袋を配ったり、イベントを開催したりするだけのものではない。真のプロモーションサービスとは、企業の製品、企業文化、経営理念を見事に統合することであり、その成功の基準は消費者の多様なニーズを最大限に満たすことである。これを実現するには、企業は多大な時間、労力、人的資源、財政的資源を投じる必要がある。 “農業支援企業として、サービスの提供においても差別化を図り、「農家が満足すれば私たちも満足」というサービス理念を掲げ、高品質な製品や最も信頼できる商品、心配りの行き届いたサービスを通じて、農家の生産性向上と収入増加を支援しています。” 賈新潮は言った。 記者が把握したところによると、同社は国内で最も早く農業企業との新たな協力モデルを積極的に探求した企業の一つだ。同社は、積極的に推進されている土壌診断に基づく施肥政策を活用し、「一つの田んぼに一つの処方、一袋の肥料に一つの加工」という土壌診断型の施肥サービスモデルを導入しました。これを全国の複数の地域で展開した結果、大きな成果を上げています。特に2013年からスマート肥料供給プロジェクトが試験的に導入され、現在までに20以上の末端肥料供給施設が建設されている。今年はビフデ社と協力し、さらに50か所の末端施肥ステーションを建設する。 “私たちの取り組みは、段階的に肥料供給ステーションの地域別土壌情報データベースを構築し、同時に現地に科学的な施肥サービスセンターを設置することで、農業企業と農家が協力し、農家が利益を得、多方面が共に利益を享受するスマート農業サービスネットワークプラットフォームを初期的に形成します。そして、「末端での肥料供給＋電子商取引」という2つの要素を組み合わせることで、農家に密着したサービスを提供し、大規模な専門農家にはオーダーメイドのサービスを提供します。”賈新潮は、「土地流転の進展が加速し、2020年までに化学肥料の使用量をゼロにするという目標が達成されるにつれて、肥料の製造から施肥技術に至るまで大きな変革が起こるだろうと信じている」と述べた。スマート施肥機を媒体として生産される、効率的で環境に優しく、コストを削減し、使いやすい配合肥料が、肥料の発展の最前線に進出することになるだろう。” それだけでなく、近年同社は差別化された製品や高効率肥料の普及を図るため、黒竜江省、山東省、河北省、河南省、安徽省などの主要な穀物生産地で、科学的な施肥に関する講演会や、種子と肥料を一緒にまく技術についての説明会、実地見学会、実際の収量測定、そして無料で肥料を配布するイベントなど、さまざまな活動を繰り広げてきました。これにより、製品の普及と農業サービスが常態化し、多くの消費者との「心の橋」が築かれています。 “今後も、私たちは従来の窒素肥料製品の付加価値向上を重点とし、**窒素肥料研究開発センターや科学研究機関の役割を十分に活用して、建設中のプロジェクトの稼働を加速させます。これにより、高性能肥料が現代農業の発展ニーズにより適応し、中国の高度な農業発展に全方位的な技術支援を提供できるようにします。”賈新潮は記者に語った。