रोजमर्रा की खरीदारी में उपयोग में आने वाली कौन-सी आर्थिक तकनीकें हैं?

Thread Content

इस पोस्ट को सबसे अंत में cflt111 ने 2016-5-12 को 10:47 बजे संपादित किया। इस साल जब मैं अपने देश वापस आया, तो मैं अपनी माँ के साथ एक सुपरमार्केट गया; वहाँ से हमने कुछ नाश्ते की चीजें, एवं विदेशों में नियंत्रित किए जाने वाले सूजन-रोधी दवाएँ भी खरीदीं। वह एक स्थानीय दुकान थी; उसके दरवाजे पर भीड़ थी, और वहाँ बहुत शोर-शराबा था। हालाँकि, अंदर जाने के कुछ ही कदमों बाद मुझे इस सुपरमार्केट का विशिष्ट वातावरण तुरंत ही महसूस हो गया… “यहाँ कोई माहिर व्यक्ति है।” ”मैं ध्यान से देखने लगा। इस दुकान में प्रवेश एवं निकास हेतु अलग-अलग द्वार हैं; दाईं भीड़ में अधिकांश लोग दाहिने हाथ का उपयोग करते हैं; ऐसी संरचना से लोगों को शेल्फ से चीजें लेने में आसानी होती है। प्रवेश द्वार की सजावट का रंग ठंडा एवं सुहावना है; इस कारण लोगों की चाल धीमी हो जाती है। जैसे ही अधिकांश ग्राहक स्वाभाविक रूप से धीरे-धीरे चलना शुरू कर देते हैं, तब तेज़ चलना अजीब लगता है। खुदरा व्यापार में यह एक बुनियादी सिद्धांत है कि औसत ऊँचाई के स्तर पर ही अधिक लाभदायक उत्पाद रखे जाते हैं। लेकिन बच्चों की ऊँचाई पर ही स्नैक्स एवं मिठाइयाँ रखना, वाकई बहुत ही चतुराई भरा कदम है। हर सुपरमार्केट एक शिकारगाह है… आप या तो शिकारी हो सकते हैं, या फिर शिकार। क्या आपको लगता है कि खरीदारी संबंधी निर्णय आप ही लेते हैं? व्यवहारिक अर्थशास्त्र एवं मनोविज्ञान के विकास के बाद, हमें पहले ही “तर्कसंगत व्यक्ति” संबंधी धारणा की भ्रामकता का एहसास हो चुका है। खरीदार, खरीदारी करते समय कभी भी तर्कसंगत नहीं होते। व्यापारी इस बात को अच्छी तरह जानते हैं, और वे लगातार ग्राहकों की इस अतर्कसंगतता का फायदा उठाते रहते हैं। जब मैं कुछ खरीदता हूँ, तो हमेशा अपने से तीन सवाल पूछता हूँ, ताकि मैं खुद ही गणना कर सकूँ। पहला सवाल यह है कि “ऐसे ही क्यों बेचा जा रहा है?” केवल तभी, जब आप जानते हैं कि विक्रेता आपके निर्णयों को कैसे प्रभावित कर रहा है, तभी आप इन हस्तक्षेपों को दूर करके अपने हित में निर्णय ले सकते हैं। हम सुपरमार्केट को ही उदाहरण के रूप में आगे इस्तेमाल करते सुपरमार्केट में रोजमर्रा के उपयोग होने वाली वस्तुएँ आमतौर पर दुकान के सबसे अंदरूनी हिस्से अंडे, दूध जैसे उत्पाद आपको पूरी दुकान में घूमने के लिए प्रेरित कर सकते हैं। मधुर संगीत एवं आकर्षक सजावट, ग्राहकों के वहाँ रुकने का समय बढ़ा सकती है; और इसका अर्थ है अधिक बिक्री। इसलिए, व्यापार करने वाले मित्रों, कृपया अपनी दुकान में “नव वर्ष मुबारक” या अन्य तेज़ लय वाला संगीत न चलाएं। बड़े सुपरमार्केटों में फर्श के टाइल्स कभी भी एकसमान नहीं होते। उच्च लाभ वाले कुछ शेल्फ क्षेत्रों में, फर्श की टाइलें ऐसी सामग्री और पैटर्न वाली होती हैं जो “शानदार” महसूस होती हैं। यदि कोई विशेषज्ञ सलाह दे, तो यहाँ की टाइलें थोड़ी असमतल हो सकती हैं। ऐसी स्थिति में, जब ग्राहक अपनी गाड़ी लेकर वहाँ से गुजरेंगे, तो वे स्वाभाविक रूप से अपनी गति कम कर देंगे। दुकानदार की चालें इतनी ही नहीं हैं। विशेषज्ञ तो उत्पादों की कीमतों पर लिखे “युआन”, “￥” जैसे चिह्नों एवं शब्दों को हटा देते हैं; ऐसा करने से केवल संख्याओं के रूप में ही कीमतें दर्शाई जाती हैं, जिससे उत्पाद एवं धन के बीच का संबंध कम हो जाता है। टाइम पत्रिका के आंकड़ों के अनुसार, “$” चिह्न वाले मूल्य-चिह्न वाले कैंपबेल्स के कैनड फूड को हर 103 ग्राहकों में से केवल एक ही व्यक्ति खरीदता है; जबकि केवल संख्याओं वाले मूल्य-चिह्न वाले उत्पादों को हर 14 ग्राहकों में से एक व्यक्ति ही खरीदता है। जब आपको “सीमित समय के लिए खरीदारी”, “प्रति व्यक्ति केवल तीन ही वस्तुएँ खरीदी जा सकती हैं” जैसे संकेत दिखाई देते हैं, तो क्या आपको लगता है कि इससे आपके निर्णय पर कोई असर नहीं पड़ेगा? हालाँकि आप मुँह से ना कह रहे हैं, लेकिन आपका शरीर तो बेचैन ही है… क्यों? यह मानव विकास की प्रक्रिया में विकसित हुई एक प्रवृत्ति है; सीमित मात्रा में उपलब्ध वस्तुओं, खासकर सीमित भोजन के भंडारण से शारीरिक सुख प्राप्त होता है। ““समय-सीमित ऑफर” आपके शरीर में डोपामाइन के स्राव को बढ़ाता है; चाहे कोई कितना भी होशियार क्यों न हो, वह अपने हार्मोनों पर नियंत्रण नहीं रख सकता। हम जानते हैं कि सुपरमार्केटों के लिए अधिक लाभ प्राप्त करना आसान है, लेकिन ग्राहकों के लिए यह अधिक खर्च ही है। इसलिए, हर बार जब मैं सुपरमार्केट में जाता हूँ, तो मैं सुपरमार्केट की संरचना का फायदा उठाकर कोनों-किनारों पर रखे सामानों में से सस्ते एवं अच्छी गुणवत्ता वाले सामान चुनता हूँ। वहीं, शॉपिंग कार्ट चलाते समय मैं अपनी गति को संतुलित रखता हूँ। कभी भी मैं कैशियर के पास रखे उन सामानों को नहीं छूता; क्योंकि वे ही सुपरमार्केट में सबसे अधिक लाभदायक सामान हैं। यदि आपके लिए अर्थशास्त्र के सिद्धांतों एवं प्रतिद्वंद्वियों की चालों को हमेशा ध्यान में रखना मुश्किल है, तो सबसे अच्छा तरीका यह है कि पहले ही एक खरीदारी-सूची तैयार कर लें। मैंने खुद से दूसरा सवाल पूछा, “इसका वास्तविक मूल्य क्या है?” ”यह एक बहुत ही समझने योग्य सिद्धांत है। जब हम कोई चीज़ खरीदते हैं, तो हम केवल उस चीज़ की वास्तविक उत्पादन लागत ही नहीं, बल्कि विज्ञापन, मजदूरी, किराया आदि जैसी अन्य लागतों को भी चुकाते हैं। इसलिए, जब भी मैं अपने देश वापस आकर दवाइयाँ खरीदने हेतु फार्मेसी जाता हूँ, तो मैं वहाँ के कर्मचारियों से अनुरोध करता हूँ कि वे मुझे कुछ दवाओं की सिफारिश करें; फिर मैं उनकी दी गई सभी दवाओं को नकार देता हू कारण बहुत ही सरल है – दवाओं पर दिए जाने वाले रिश्वतों की बात तो सभी को पता है। दुकानदार जो दवाएँ मुझे सुझाता है, वे निश्चित रूप से वही दवाएँ होती हैं, जिनसे उसे सबसे अधिक रिश्वत मिलती है। यदि एक ही कीमत पर, किसी दवा के लिए दुकानदार को अधिक रिश्वत दी जाती है, तो उस दवा की गुणवत्ता निश्चित रूप से कम ही होगी; वरना ऐसा करने से कोई लाभ ही नहीं होगा। इसी तरह, वे त्वरित-बिक्री वाले उत्पाद जिनकी मांग बहुत अधिक है, जैसे कोका-कोला, उनमें प्रत्येक उत्पाद पर अतिरिक्त लागत बहुत कम होती है; इसलिए ऐसे उत्पादों को खरीदना अधिक लाभदायक होता है। मुझे प्रत्येक वस्तु की उत्पादन लागत के बारे में पता नहीं है, लेकिन मैं उसकी अतिरिक्त लागत का अनुमान लगा सकता हूँ। जिन वस्तुओं की अतिरिक्त लागत अधिक होती है, वे आम तौर पर फायदेमंद नहीं होतीं। मैंने ऊपर विज्ञापन देने से पहले कोका-कोला का उल्लेख क्यों किया? यही तो पाठकों के “एंकरिंग मनोविज्ञान” का उपयोग करना है। यह मेरे तीसरे सवाल से भी संबंधित है, अर्थात् “इससे मुझे क्या लाभ होगा?” सच कहूँ तो, ज्यादातर लोग खरीदारी करते समय उत्पाद के वास्तविक मूल्य के बारे में नहीं जानते। उस समय, मोतियों के राजा सल्वाडोर ने काले मोती विकसित किए, लेकिन शुरुआत में इनके खरीदार बहुत कम थे; क्योंकि किसी को भी इनकी कीमत का पता नहीं था। इसलिए उन्होंने काले मोती को फिफ्थ एवेन्यू पर स्थित आकर्षक दुकानों में रखा; और उसके बारे में बनाए गए सभी विज्ञापनों में हीरे एवं रूबी भी दिखाए गए। स्वाभाविक रूप से, काला मोती तब से एक मूल्यवान आभूषण बन गया है। “एंकरिंग” तकनीक का सबसे अधिक उपयोग करने वाले व्यापारी, शायद घरेलू सामान एवं इलेक्ट्रॉनिक्स सामान बेचने वाले व्यापारी होंगे। बहुत कम लोग ही किसी घरेलू उपकरण की वास्तविक लागत को जानते हैं। लेकिन यदि फ्रिज A को, उसी तरह के कार्यों वाले लेकिन 30% महंगे फ्रिज B के साथ तुलना की जाए, तो लोग स्वाभाविक रूप से सस्ता होने के कारण फ्रिज A ही खरीदना चाहेंगे। आप उन सभी चीजों को नहीं जान सकते, जिन्हें आप खरीदना चाहते हैं; लेकिन आप अपने बारे में तो जान सकते हैं। खरीदारी करते समय अपनी ही लाभ-प्रणाली विकसित करने से आपको लाभ होगा। सबसे आसान तरीका यह है कि कोई ऐसी चीज़ चुनें, जो लगातार आपको खुशी/सुख दे सके; फिर अन्य वस्तुओं की खरीद के लिए उस चीज़ की कीमत को ही मापदंड बनाएं। उदाहरण के लिए, आपको सड़क के कोने पर स्थित सिचुआन हॉटपॉट बहुत पसंद है। इसे खाने के लिए हर बार 200 रुपये खर्च करने पड़ते हैं, लेकिन आपको यह कीमत उचित लगती है, और आप संतुष्ट रहते हैं। तो, जब भी आपको यह तय करने में कठिनाई हो कि कोई नई चीज़ खरीदनी चाहिए या नहीं, तो आप इसे “हॉटपॉट” में बदल सकते हैं। अब PS4 की कीमत 2000 रुपये नहीं है, बल्कि यह 10 बार होट-पॉट खाने के बराबर है। आपको PS4 की वास्तविक कीमत जानने की आवश्यकता नहीं है; लेकिन चूँकि आप जानते हैं कि 10 बार होट-पॉट खाना एक बड़ा सम्मान है, इसलिए आप शायद PS4 खरीदने से परहेज करेंगे। यह खरीदारी का दृष्टिकोण आपको जरूरी रूप से सबसे अच्छी गुणवत्ता वाले एवं सस्ते उत्पाद नहीं दिला सकता, लेकिन यह निश्चित रूप से आपको उच्चतम लाभ प्रदान करने वाले उत्पाद ही देगा। इसी तरह, जब आप किसी लड़की को पसंद करते हैं, तो आप उसे एक बहुत ही महंगा बैग उपहार में देना चाहते हैं। लेकिन वह बैग 50 डंपिंग हॉटपॉट के बराबर मूल्य का हो सकता है, जबकि आपके अनुसार वह लड़की आपको केवल 30 डंपिंग हॉटपॉट के बराबर ही खुशी दे सकती है। तो, सच में, क्या आप वाकई ऐसा करेंगे? । । । जीवन भर अकेले ही रहना। देवियों एवं बैगों की बात करते हुए, चलिए थोड़ा लक्ज़री उत्पादों के बारे में भी जान विलासिता वाली वस्तुओं की कई परिभाषाएँ हैं, लेकिन मेरे विचार से इनका सार तो यह है कि ऐसे ब्रांड उच्च गुणवत्ता वाली वस्तुओं को निरंतर उपलब्ध कराते हैं। लेकिन यह विशेषता हर किसी को आवश्यक नहीं होती। यह ध्यान रखना आवश्यक है कि वस्तुओं की कीमत एवं गुणवत्ता के बीच कोई सरल रैखिक संबंध नहीं होता। एक साधारण शर्ट की कीमत 100 रुपये है; जबकि थोड़ी बेहतर गुणवत्ता वाले कपड़े से बना शर्ट 200 रुपये में मिलता है। वहीं, ऐसा उच्च गुणवत्ता वाला शर्ट, जिसमें कपड़ा, डिज़ाइन एवं सिलाई भी बेहतर हो, उसकी कीमत 1000 रुपये है। लेकिन दूसरी शर्ट, सामान्य शर्ट की तुलना में दोगुनी अच्छी नहीं होती; जबकि उच्च गुणवत्ता वाली शर्टें, सामान्य शर्टों की तुलना में दस गुना अच्छी भी नहीं होतीं यदि आपके पास बहुत पैसा है, तो निश्चित रूप से आप हाई-क्वालिटी की शर्टें खरीदने हेतु 1000 रुपये खर्च कर सकते हैं। हालाँकि, 200 रुपये में भी अच्छी गुणवत्ता वाली शर्टें मिल सकती हैं; लेकिन ऐसी शर्टें चुनने हेतु आपको समय लगाना होगा। 007 के पूरे कपड़ों का संग्रह टॉम फोर्ड के कपड़ों से ही बना है… वे कपड़े बेहद महंगे भी हैं। लेकिन असल में, कुछ अन्य ब्रांडों के कपड़ों से भी लगभग ऐसा ही प्रभाव प्राप्त किया जा सकता है। लेकिन आप तो यह उम्मीद नहीं कर सकते कि वह एक पूरा दिन बिना किसी घमंड, बिना किसी लड़की को आकर्षित करने की कोशिश, और बिना किसी हत्या के शॉपिंग करेगा, है ना? हालाँकि, विलासी उत्पादों की उच्च कीमत उनकी उच्च गुणवत्ता का प्रमाण है; लेकिन इसका मतलब यह नहीं है कि कम कीमत पर भी उच्च गुणवत्ता वाले उत्पाद नहीं मिल सकते। इसलिए, मैं उन लोगों का समर्थन नहीं करता जो बहुत फुर्सत वाले हैं और विलासिता की वस्तुएँ खरीदते हैं; क्योंकि उनके पास इतनी ऊर्जा होती है कि वे विकल्पों में से ऐसी वस्तुएँ चुन सकें, जिनकी गुणवत्ता लगभग समान हो, लेकिन कीमत काफी कम हो। इसके अलावा, हमने ऊपर जिन अतिरिक्त लागतों का उल्लेख किया है, उनकी बात तो छोड़ ही दें। लग्जरी ब्रांडों का किराया, कर्मचारियों का वेतन एवं विज्ञापन खर्च बहुत अधिक होता है; इसलिए जब आप कुछ खरीदते हैं, तो आपको ऐसे अनावश्यक खर्च भी वहन करने पड़ते हैं। बेशक, अगर मेरी पत्नी खुश होने के लिए कुछ खरीद ले, तो मुझे भी वही चीज़ खरीदनी ही चाहिए… इसमें कोई फायदा-नुकसान की बात ही नहीं है। क्या मैं अभी भी उसे हरा सकता हूँ? जैसा कि कहा गया है, जो व्यक्ति बड़े लाभ देखकर भी उनकी ओर नहीं जाता, संकट के संकेत सुनकर भी तैयारी नहीं करता, रक्षा एवं संघर्ष के मामलों में अज्ञानी होता है, और केवल दया-और-न्याय के नाम पर अपने आप को सजाने की कोशिश करता है; ऐसा व्यक्ति नष्ट हो जाता है। यही वह सबसे महत्वपूर्ण तकनीक है जिसके बारे में मैं बात करना चाहता हूँ… जब आपको कोई चीज़ खरीदकर खुशी मिलती है, तो उसका मूल संक्षेप में, खरीदारी करते समय हम कभी भी प्रत्येक उत्पाद के बाजार मूल्य को नहीं जान सकते; पूरी तरह तर्कसंगत खरीदारी संभव ही नहीं है। चूँकि हम माल के आधार पर चयन नहीं कर सकते, इसलिए हम विक्रेता के दृष्टिकोण से मनोवैज्ञानिक प्रभावों को समझ सकते हैं; फिर उत्पादक के दृष्टिकोण से समग्र लागतों का आकलन कर सकते हैं। अंत में, अपने अंतर्मन के अनुभवों के आधार पर ही खरीद का निर्णय ले सकते हैं। वर्तमान में, मेरे उत्तरों को केवल स्रोत एवं लेखक का नाम बताकर, एवं गैर-व्यावसायिक उद्देश्यों हेतु, कहीं भी पुनः प्रकाशित किया जा सकता है। वेन यीफेई